臨近年底，按照往常慣例，白酒春節(jié)消費(fèi)旺季即將到來，但證券時(shí)報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，隨著近年來消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，不同渠道白酒消費(fèi)出現(xiàn)明顯分化。

在多個(gè)電商平臺(tái)，證券時(shí)報(bào)記者看到，白酒消費(fèi)比較火爆，有白酒產(chǎn)品半個(gè)月內(nèi)單個(gè)平臺(tái)銷量超2萬件。不過，記者走訪商超和經(jīng)銷商門店卻發(fā)現(xiàn)，線下白酒消費(fèi)依然比較平淡，甚至在2025年春節(jié)消費(fèi)旺季即將來臨之際，線下經(jīng)銷商門店仍謹(jǐn)慎備貨，以防可能出現(xiàn)的動(dòng)銷不暢情況。

業(yè)內(nèi)人士向記者表示，線上渠道因其便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及豐富的選擇，逐漸獲得消費(fèi)者的青睞；而線下渠道則面臨庫存壓力、消費(fèi)行為變化、租金成本等多重挑戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商的信心有待提振。

線下渠道保持謹(jǐn)慎

“今年一年的生意都難做，2024年中秋國慶雙節(jié)旺季都不旺的情況下，難以想象2025年春節(jié)消費(fèi)會(huì)明顯好轉(zhuǎn)?！鄙钲诟Ｌ飬^(qū)一煙酒行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

他表示，自2023年就已經(jīng)感受到了白酒消費(fèi)市場(chǎng)的寒意，2024年春晚鋪天蓋地的白酒廣告，讓他一度感覺2024年白酒消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)太差，但沒想到2024年更冷清。

對(duì)于2025年春節(jié)的備貨情況，他表示，目前店鋪還有部分庫存，在庫存沒有消化之前會(huì)謹(jǐn)慎備貨。

另一大型商超白酒銷售同樣也面臨著動(dòng)銷不暢問題。該商超白酒銷售負(fù)責(zé)人向記者表示，“近期商場(chǎng)的白酒走量和往常差不多，相信年前半個(gè)月左右時(shí)間，白酒消費(fèi)會(huì)有所好轉(zhuǎn)?！?/p>

“目前線下白酒消費(fèi)市場(chǎng)整體比較清淡，這與線上渠道擠占線下市場(chǎng)份額也有一定關(guān)系。” 該商超白酒銷售負(fù)責(zé)人說道，“我們對(duì)后期白酒消費(fèi)市場(chǎng)有信心，今年春節(jié)前已陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行備貨?！?/p>

白酒消費(fèi)市場(chǎng)的冷暖，從飛天茅臺(tái)這一高端白酒的價(jià)格變動(dòng)中可窺一斑。年底往往是白酒經(jīng)銷商備貨的重要節(jié)點(diǎn)，但從近期飛天茅臺(tái)價(jià)格表現(xiàn)來看，并不理想。今日酒價(jià)等平臺(tái)顯示，近期，散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格為2200元/瓶，去年同期的價(jià)格在2700元/瓶左右。

據(jù)國金證券調(diào)研，近期部分區(qū)域渠道出貨情況環(huán)比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，環(huán)比改善主要源于部分二批/終端臨近年末陸續(xù)有所備貨、部分企業(yè)單位也陸續(xù)有采購需求釋放，而非需求側(cè)消費(fèi)力或消費(fèi)情緒有所改觀。

國金證券表示，目前，市場(chǎng)對(duì)春節(jié)預(yù)期相對(duì)平淡，渠道預(yù)期伴隨后續(xù)開門紅回款開展，密集發(fā)貨疊加需求側(cè)疲軟，白酒批價(jià)仍會(huì)有下行空間。

線上渠道獲得青睞

線下經(jīng)銷商的動(dòng)銷情況仍比較平淡，但線上銷售平臺(tái)卻呈現(xiàn)出另一番景象。

記者在京東平臺(tái)看到，白酒熱賣榜中，水井坊旗下的52度臻釀八號(hào)15天時(shí)間內(nèi)賣出了超2萬件，汾酒的黃蓋玻汾半個(gè)月銷量也超過2萬件，五糧液的普五八代、瀘州老窖的六年窖頭曲、劍南春的水晶劍等多個(gè)白酒產(chǎn)品半個(gè)月銷量超過1萬件。

數(shù)據(jù)顯示，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超過1200億元，其中線上白酒市場(chǎng)規(guī)模約900億元，占比約75%?；?023年白酒行業(yè)總收入7563億元估算，白酒線上渠道滲透率約為12%。

而在上市酒企的年報(bào)中，記者發(fā)現(xiàn)，2023年貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等多家白酒企業(yè)年度線上銷售收入超過5億元。

中金公司研究認(rèn)為，白酒線上規(guī)模仍將保持增長態(tài)勢(shì)，酒企未來或?qū)⒅鸩桨丫€上渠道定位為重要銷售渠道之一。2023年中國家電、美妝個(gè)護(hù)、服裝線上滲透率分別為62%、44%、39%，而白酒線上滲透率僅為12%，未來仍有較大提升空間。

目前，酒企正逐步將線上渠道發(fā)展納入全渠道布局中。12月6日，茅臺(tái)醬香酒公司向社會(huì)公開招募茅臺(tái)醬香酒京東、天貓旗艦店運(yùn)營商。10月28日，在茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司表示，公司電商隊(duì)伍持續(xù)壯大，授權(quán)電商單位從34家增至36家。

上述商超相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，線上渠道通常能夠提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這是其獲得消費(fèi)者青睞的重要原因之一。由于線上渠道運(yùn)營成本相對(duì)較低，且能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，因此能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，提供更具性價(jià)比的商品。

此外，線上渠道還經(jīng)常推出各種促銷活動(dòng)，如滿減、折扣、贈(zèng)品等，進(jìn)一步降低了商品價(jià)格。這些促銷活動(dòng)不僅吸引了大量消費(fèi)者，還提高了線上渠道的知名度和影響力。

經(jīng)銷商信心有待提升

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒經(jīng)銷商面臨多方面的挑戰(zhàn)和壓力，對(duì)市場(chǎng)的信心有待提升。

近期，多家酒企召開經(jīng)銷商大會(huì)，對(duì)于白酒行業(yè)未來發(fā)展和自身經(jīng)營定位十分清醒，酒企更加重視發(fā)展質(zhì)量并淡化增速訴求。

在2024汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂指出，2025年到2030年的汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，在這個(gè)階段內(nèi)汾酒的目標(biāo)是全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。

國金證券認(rèn)為，當(dāng)下從白酒產(chǎn)業(yè)縮量趨勢(shì)與表觀出清節(jié)奏來看尚處早期，但或多或少有中期需求側(cè)回暖的期待，需求拐點(diǎn)是在2025年中秋還是2026年春節(jié)甚至之后，仍待觀察居民及企業(yè)端預(yù)期改善情況。

浙商證券的研究觀點(diǎn)稱，目前白酒行業(yè)處于此輪調(diào)整期的底部區(qū)域，周期階段與2018—2019年更為相近，預(yù)計(jì)行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)年度負(fù)增長。酒企的批價(jià)動(dòng)銷是否有顯著好轉(zhuǎn)是觀測(cè)白酒行業(yè)變化的先行指標(biāo)，其中核心指標(biāo)為茅臺(tái)批價(jià)及茅五動(dòng)銷表現(xiàn)。擴(kuò)張型酒企調(diào)整早、幅度大，品牌勢(shì)能較強(qiáng)、庫存更為良性、增速目標(biāo)合理的酒企恢復(fù)快、彈性大，基地市場(chǎng)牢固的酒企受周期擾動(dòng)小。

海通證券表示，9月底以來出臺(tái)的一系列政策，已經(jīng)對(duì)住房、汽車、家電等可選消費(fèi)產(chǎn)生效果，預(yù)計(jì)后期必選消費(fèi)也將受益，看好乳制品和白酒。

責(zé)編：萬健祎

校對(duì)：劉星瑩