隨著元旦和春節(jié)臨近，白酒市場(chǎng)消費(fèi)旺季正式開啟，年末“營(yíng)銷戰(zhàn)”也拉開帷幕。

金融投資報(bào)記者注意到，多家酒企提前發(fā)布蛇年生肖新品，平均發(fā)布時(shí)間較往年提前16天。同時(shí)，零售端和經(jīng)銷商端也推出新的營(yíng)銷方式，不過(guò)白酒產(chǎn)品線上銷售模式對(duì)線下市場(chǎng)沖擊或持續(xù)。盤面上，A股白酒上市公司漲幅明顯，自11月以來(lái)截至12月15日有17家公司實(shí)現(xiàn)上漲。

白酒品牌開啟年末營(yíng)銷
春節(jié)是一年中白酒需求最為剛性的旺季，也是酒企完成銷售、促進(jìn)動(dòng)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
近日，郎酒通過(guò)“紅花郎·中華喜宴”大型紀(jì)實(shí)節(jié)目與《開門迎春晚》定制綜藝，加大營(yíng)銷力度。另外，五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)也將于12月18日在宜賓舉行。
值得一提的是，多家酒企已經(jīng)提前發(fā)布蛇年生肖新品，平均發(fā)布時(shí)間較往年提前16天。今年10月下旬，瀘州老窖便率先推出兩款蛇年主題生肖酒，隨后劍南春、古井貢酒、洋河、舍得也陸續(xù)發(fā)布蛇年生肖產(chǎn)品。12月10日，五糧液也官宣發(fā)布蛇年生肖酒。
據(jù)今日酒價(jià)，散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格近期有所回升，12月14日價(jià)格為2200元/瓶，而去年同期的價(jià)格在2700元/瓶左右。酒類分析師蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示，“價(jià)格是供需關(guān)系決定的，隨著春節(jié)臨近，相關(guān)的宴席、禮品用酒需求開始爆發(fā)，市場(chǎng)上已出現(xiàn)囤酒的情況放大了市場(chǎng)需求，而茅臺(tái)等高端白酒屬于此類剛需產(chǎn)品，因此帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)格的上漲?！?br/>對(duì)于酒企當(dāng)前營(yíng)銷的特點(diǎn)，蔡學(xué)飛表示，一方面，郎酒、古井貢酒等積極的利用春節(jié)氛圍捆綁春晚等年節(jié)文化IP，另一個(gè)方面，茅臺(tái)、五糧液等也在積極進(jìn)行各種地標(biāo)廣宣的投入，推動(dòng)市場(chǎng)旺銷氛圍，還有更多的酒企都在積極的進(jìn)行銷售促銷，希望借助春節(jié)加快產(chǎn)品動(dòng)銷與庫(kù)存消化。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也向記者表示，“每逢春節(jié)，相對(duì)暢銷的酒類單品價(jià)格就會(huì)有所回升?！币环矫媸鞘袌?chǎng)對(duì)春節(jié)、元旦有好的預(yù)期，經(jīng)銷商、終端店等銷售渠道不會(huì)著急出貨，從而使得價(jià)格會(huì)逐漸回升；另一方面是消費(fèi)者對(duì)春節(jié)、元旦有饋送需求，會(huì)提前進(jìn)行多方詢價(jià)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)需求被放大，進(jìn)一步推升價(jià)格的回升。
那么，今年春節(jié)什么價(jià)位的白酒更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？蔡學(xué)飛表示，目前來(lái)看，在分化趨勢(shì)下，整體上名酒在多個(gè)價(jià)格帶依然優(yōu)勢(shì)明顯，但是在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，更具性價(jià)比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。歐陽(yáng)千里也認(rèn)為，目前春節(jié)用酒需求常集中在走親訪友，一箱酒的價(jià)位多在200元到300元，一提酒（兩瓶）多在千元左右。他還強(qiáng)調(diào)，越是春節(jié)，走親訪友需求下對(duì)白酒品牌的知名度要求越高。

線上銷售模式?jīng)_擊線下市場(chǎng)
金融投資報(bào)記者走進(jìn)成都多家商超和經(jīng)銷商門店發(fā)現(xiàn)，已有商家在推出白酒禮盒裝產(chǎn)品。比如，盒馬在線下門店推出瀘州老窖1573禮盒裝，單瓶售價(jià)為1000元，線上也開啟年貨節(jié)，推出多款白酒產(chǎn)品，包括郎酒紅花郎、五糧液第八代白酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)等白酒產(chǎn)品。
同時(shí)，線下經(jīng)銷商則對(duì)于2025年春節(jié)備貨情況持謹(jǐn)慎態(tài)度。一煙酒行老板向記者表示，“今年整體銷售情況并不好，目前店鋪仍有部分庫(kù)存，在庫(kù)存消化之前，我們將會(huì)謹(jǐn)慎地進(jìn)行備貨?！?br/>國(guó)金證券最新調(diào)研顯示，近期部分區(qū)域渠道出貨情況環(huán)比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，環(huán)比改善主要源于部分二批/終端臨近年末陸續(xù)有所備貨、部分企業(yè)單位也陸續(xù)有采購(gòu)需求釋放，而非需求側(cè)消費(fèi)力或消費(fèi)情緒有所改觀。目前，市場(chǎng)對(duì)春節(jié)預(yù)期相對(duì)平淡，渠道預(yù)期伴隨后續(xù)開門紅回款開展，密集發(fā)貨疊加需求側(cè)疲軟，白酒批價(jià)仍會(huì)有下行空間。
與此同時(shí)，從線上銷售平臺(tái)來(lái)看，因電商具備便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及豐富的選擇，白酒產(chǎn)品銷量普遍較高，某電商平臺(tái)上多款白酒產(chǎn)品近半月銷量超2萬(wàn)件。事實(shí)上，在今年中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季，線下銷售表現(xiàn)平淡，而線上銷售大增，呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”的局面。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高端白酒在線上渠道的表現(xiàn)尤為突出，貴州茅臺(tái)、五糧液等高端品牌通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)了銷售額的快速增長(zhǎng)。這些品牌不僅注重線上渠道的建設(shè)，還通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品差異化策略，提高了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。高端白酒的線上銷售不僅提升了品牌的知名度，還為品牌帶來(lái)了更高的利潤(rùn)空間。

白酒行業(yè)或持續(xù)調(diào)整
2024年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、居民和企業(yè)采購(gòu)更加理性、需求總量減少等多重挑戰(zhàn)。酒企在年初增長(zhǎng)目標(biāo)的約束下，市場(chǎng)投放節(jié)奏調(diào)整快于需求，導(dǎo)致供需階段性失衡，渠道庫(kù)存上升和價(jià)格下跌。
國(guó)金證券分析師劉宸倩分析認(rèn)為，目前市場(chǎng)普遍認(rèn)知2025年仍是等待白酒產(chǎn)業(yè)景氣見底階段。從酒企當(dāng)下表態(tài)來(lái)看，其對(duì)穩(wěn)中有升求增長(zhǎng)的預(yù)期仍存，渠道及終端對(duì)酒企控量挺價(jià)的預(yù)期仍較低，反映至當(dāng)下終端備貨意愿較低、渠道開門紅回款以及2025年年合同簽訂意愿也較低。上輪周期值得參考的是，供給端尊重產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是前置條件，即酒企主動(dòng)降速或渠道優(yōu)勝劣汰出清倒逼降速，再等待需求預(yù)期扭轉(zhuǎn)時(shí)步入右側(cè)。
平安證券食品飲料行業(yè)年度策略報(bào)告認(rèn)為，2024年受宏觀消費(fèi)大環(huán)境影響，白酒表現(xiàn)承壓，預(yù)計(jì)2025年整體延續(xù)漸進(jìn)式復(fù)蘇。分場(chǎng)景看，預(yù)計(jì)2025年大眾流通渠道維持韌性，宴席低基數(shù)下有望迎來(lái)修復(fù)，期待商務(wù)需求回暖；分價(jià)格看，2025年大眾價(jià)格帶或延續(xù)增長(zhǎng)，高端穩(wěn)健，次高端取決于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)度；分品牌看，2025年馬太效應(yīng)或更加明顯。