證券時報記者 聶英好 康殷

近年來，中國電商市場已然進入一種發(fā)展“疲態(tài)”期，其中直播電商行業(yè)經過數年的高速爆發(fā)增長，如今也邁入平穩(wěn)增長階段，去中心化趨勢愈發(fā)凸顯，重塑著直播電商的生態(tài)。

所謂去中心化，簡言之，就是當下品牌商家們在逐漸擺脫對平臺和頭部主播的依賴，轉而擁抱更為多元化的直播形式。無論是用戶還是商家，都不再過度追求頭部網紅主播帶貨?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。

當前去中心化趨勢的顯現，恰恰是對此前直播電商生態(tài)不均衡的逐步修正。早前在直播電商行業(yè)高速發(fā)展的幾年間，李佳琦、辛巴等不少頭部主播頻頻刷新直播間成交額記錄，隨后迅速成長起來的還有董宇輝、廣東夫婦、小楊哥、董先生等，背后反映的是巨大的資源集中效應。

大量的平臺流量、品牌商家資源集中于頭部主播身上，導致頭部主播擁有絕對話語權與定價權。在此背景下，中小主播、長尾主播以及中小商家生存空間被大大壓縮，平臺對頭部主播依賴度日益增加。行業(yè)雖然在高速增長，卻也逐漸走向競爭生態(tài)失衡的趨勢，這也間接導致直播電商這一兩年來亂象叢生，頭部主播頻頻“翻車”。

當下，平臺和商家都在探索多元化直播，以期在激烈競爭中尋找下一處“確定性增量”，包括鼓勵與扶持店播、融合貨架電商、布局海外市場等。

例如，商家普遍扶持自有主播，電商平臺也樂于將流量傾斜給店播直播間，讓平臺生態(tài)更加多樣化和有活力；平臺持續(xù)將直播電商與貨架電商融合發(fā)展，以貨架電商起家的阿里、京東均加碼直播電商，以直播電商為主的抖音加碼建設貨架場電商；交個朋友、遙望科技等國內直播電商企業(yè)試水海外業(yè)務等。

值得注意的是，扶持店播或是融合貨架電商發(fā)展，面對的都是已經較為成熟的國內直播電商市場，海外電商直播則處于早期發(fā)展階段，生態(tài)比較原始，在貨品豐富度、消費習慣、直播玩法、主播規(guī)模及成熟度上有很大的提升空間。國內直播電商傳統(tǒng)的商業(yè)模式，在海外能否成行之有效需要進一步驗證。

可以看出，雖然直播電商行業(yè)已告別曾經的狂飆突進，但行業(yè)并未因增速趨緩而停滯不前，反而在積極尋求新的突破。進入新的發(fā)展階段，直播電商早已不再只是一種購物方式，而是成為消費者日常生活中不可或缺的組成部分，不僅融合了社交、娛樂與購物，更塑造了一個全新的生活方式。