近期，隨著美國市場對TikTok可能被禁的擔(dān)憂加劇，中國熱門社交APP小紅書迅速崛起，成功登頂蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載榜首。

這一動態(tài)也引發(fā)了資本市場的一系列積極反應(yīng)。近日，A股文化傳媒板塊表現(xiàn)強(qiáng)勁，多只傳媒概念股實(shí)現(xiàn)大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，高盛國際、摩根士丹利國際等知名外資提前持倉了相關(guān)公司，體現(xiàn)了QFII投資者在數(shù)字營銷和文化傳媒領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

分析人士指出，小紅書之所以能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于其以用戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營機(jī)制和重視長尾內(nèi)容的算法策略。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動的發(fā)展模式滿足了用戶對高效信息的需求，也為相關(guān)投資帶來了持續(xù)的增長動力。

小紅書概念股爆紅，多家QFII提前布局

近期，隨著美國用戶對TikTok可能被禁的擔(dān)憂不斷加劇，中國另一款熱門社交APP小紅書迅速在美國網(wǎng)絡(luò)走紅，成功奪得蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載量第一。

據(jù)悉，截至今日12時(shí)，小紅書已經(jīng)位居美國蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜榜首，緊隨其后的是TikTok旗下的照片分享應(yīng)用Lemon8。許多TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者正在積極尋求新的平臺以繼續(xù)發(fā)布視頻，同時(shí)密切關(guān)注TikTok禁令的最終實(shí)施情況。值得注意的是，美國政府此前以國家安全為由，要求TikTok的母公司字節(jié)跳動在1月19日前剝離TikTok業(yè)務(wù)，否則將面臨全面禁令的風(fēng)險(xiǎn)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，1月15日早盤，A股文化傳媒板塊收漲1.92%，營銷傳播精選指數(shù)收漲6.56%，小紅書平臺指數(shù)收漲5.53%，互聯(lián)網(wǎng)營銷指數(shù)收漲4.46%。

概念個(gè)股方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、福石控股等20cm漲停，國旅聯(lián)合、思美傳媒、引力傳媒、利歐股份、三維通信、遙望科技、天下秀拿下10cm等漲停。券商中國記者注意到，部分概念股已獲高盛、摩根士丹利等QFII提前布局。

三季報(bào)顯示，知名QFII高盛國際是國旅聯(lián)合的機(jī)構(gòu)投資者，持有289萬股。國旅聯(lián)合以戶外文體娛樂為戰(zhàn)略發(fā)展方向，以體育產(chǎn)業(yè)為核心，以“體育+”作為發(fā)展引擎，在高科技智能化體育裝備、體育特色小鎮(zhèn)、運(yùn)動健康主題公園、體育旅游大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域進(jìn)一步延伸拓展并深耕，驅(qū)動發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。目前，該公司的主要業(yè)務(wù)包括水上運(yùn)動以及海洋休閑旅游的開發(fā)運(yùn)營，體育、文娛產(chǎn)業(yè)的投資布局，圍甲聯(lián)賽、電競等賽事的組織運(yùn)營，青少年體育培訓(xùn)，體育器材、體育服裝貿(mào)易等等。

知名QFII高盛國際和巴克萊銀行是思美傳媒的重要機(jī)構(gòu)投資者。思美傳媒是一家綜合性的文化傳媒集團(tuán)，為客戶提供品牌管理、全媒體策劃及代理、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、娛樂內(nèi)容營銷、公關(guān)推廣活動、戶外媒體運(yùn)營、數(shù)字營銷等全方位整合營銷傳播服務(wù)。該公司還布局了影視內(nèi)容的制作與發(fā)行、數(shù)字閱讀及版權(quán)運(yùn)營服務(wù)、短視頻、信息流和社交電商，打通了“IP源頭+內(nèi)容制作+營銷宣發(fā)”的營銷與內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈。

2024年三季報(bào)顯示，知名QFII摩根士丹利國際、高盛國際、瑞士聯(lián)合銀行是引力傳媒的機(jī)構(gòu)投資者。引力傳媒是一家以數(shù)字營銷及娛樂營銷為鮮明特征，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以內(nèi)容為導(dǎo)向、以技術(shù)為驅(qū)動的整合營銷傳播集團(tuán)。該公司以市場洞察與品牌咨詢?yōu)橐I(lǐng)，為客戶提供基于媒體與消費(fèi)者洞察、傳播策略、多屏媒介代理、內(nèi)容定制與發(fā)行、社會化傳播等綜合傳播服務(wù)。

重視長尾算法，鞏固平臺護(hù)城河

券商中國記者注意到，近日在資本市場有突出表現(xiàn)的相關(guān)概念股中，有部分已在投資者問答中披露了與小紅書存在商業(yè)合作關(guān)系。

電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案提供商壹網(wǎng)壹創(chuàng)在回答投資者提問時(shí)表示，公司的主營業(yè)務(wù)是為品牌提供全域的電子商務(wù)服務(wù)，目前合作的品牌覆蓋了天貓、京東、唯品會、拼多多、抖音、小紅書、微信小程序等主要渠道平臺。

線下營銷服務(wù)供應(yīng)商福石控股表示，公司在數(shù)字營銷領(lǐng)域的深耕積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶，與抖音、微博、小紅書、B站等平臺有持續(xù)的合作。

紅人新經(jīng)濟(jì)平臺天下秀表示，公司正在配合小紅書等平臺，積極開拓KFS內(nèi)容營銷組合策略，將網(wǎng)紅（內(nèi)容創(chuàng)作者）的影響力、信息流廣告和搜索廣告結(jié)合在一起，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心精準(zhǔn)放大策略，全面覆蓋客戶需求并提高營銷效果。

復(fù)盤小紅書的流量與定位突圍之路，華泰證券研究所分析稱，小紅書成功的關(guān)鍵在于其運(yùn)營機(jī)制立足于用戶的日常實(shí)際需求，把握用戶對高效美好信息內(nèi)容的強(qiáng)烈訴求，從而形成了獨(dú)特的平臺調(diào)性。通過數(shù)據(jù)對比，依托平權(quán)的數(shù)據(jù)推薦能力，素人的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在雙列的呈現(xiàn)下更容易脫穎而出，而且內(nèi)容的收藏比例顯著更高。

華泰證券研究所認(rèn)為，從內(nèi)容形式來看，UGC和PUGC內(nèi)容依托更優(yōu)的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)的用戶時(shí)長增長。具體對比時(shí)長來看，以PGC內(nèi)容為主的長視頻和音樂平臺，時(shí)長從2019年以來增長顯著放緩，而以UGC和PUGC內(nèi)容為主的短視頻、微博、嗶哩嗶哩、小紅書等內(nèi)容供給更豐富的平臺，用戶時(shí)長增長顯著。這背后反映了UGC和PUGC內(nèi)容在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢，內(nèi)容消費(fèi)的精準(zhǔn)性和充足的創(chuàng)作者供給奠定了產(chǎn)品的競爭力。

對比微博等主流社區(qū)產(chǎn)品，小紅書的運(yùn)營重內(nèi)容，而輕達(dá)人。小紅書更重視素人產(chǎn)出，運(yùn)營時(shí)避免了流量過度向頭部集中，繼而培育出一種更接近互聯(lián)網(wǎng)早期去中心化愿景的平等社區(qū)氛圍。流量平權(quán)的機(jī)制為長尾用戶提供了正向反饋，促進(jìn)用戶的分享欲，使平臺得以收獲更多由用戶精心創(chuàng)作的、時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容，沉淀出規(guī)模龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫，形成良性循環(huán)。

重視長尾的算法邏輯促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，鞏固了小紅書的平臺護(hù)城河。華泰證券研究所認(rèn)為，給予普通用戶正向反饋，有利于增強(qiáng)平臺歸屬感，鼓勵(lì)用戶積極發(fā)帖。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年互動量超過1萬的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)、新鮮的長尾內(nèi)容供給，促進(jìn)了小紅書的社區(qū)氛圍。

校對：王蔚