一邊是“月入30萬”的造富神話，一邊是店鋪倒閉的帖文不斷增多，2024年爆火的谷子經(jīng)濟(jì)，走到十字路口了嗎？

“谷子”是英文“goods”的諧音翻譯，代指和動(dòng)漫、游戲IP相關(guān)的紀(jì)念品，類似鐵皮徽章、亞克力擺件等小玩意統(tǒng)稱為“谷子”。購(gòu)買谷子稱為“吃谷”，專門經(jīng)營(yíng)IP周邊售賣的稱為“谷子店”。

2024年，谷子經(jīng)濟(jì)可謂爆火。天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全年新增注冊(cè)谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)272.8萬余家，同比增幅超40%。

近日，券商中國(guó)記者實(shí)地探訪北京“吃谷圣地”王府井喜悅商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，每家谷子店都擠滿了年輕的面孔。有經(jīng)營(yíng)者直言，預(yù)計(jì)即將到來的新春，人流量將“更上一層樓”。

不過，繁榮的一面也有悲傷的注腳，社交媒體上“谷子店倒閉”的帖子也越來越多。有經(jīng)營(yíng)者告訴記者，2024年全年虧損達(dá)40萬元，無奈閉店，“整個(gè)谷子市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂?！?/p>

多位受訪人士都表達(dá)了谷子經(jīng)濟(jì)前景的看好，但也認(rèn)為不能“遍地開花”，實(shí)現(xiàn)谷子經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，要在豐富IP內(nèi)容、產(chǎn)品創(chuàng)意和工藝等方面下功夫。

年輕人“扎堆”逛谷子店

2024年，吃谷、吧唧（鐵皮徽章的別稱）、場(chǎng)販等“谷圈”術(shù)語逐漸出圈。日前，淘寶披露了2024年度十大商品，“谷子”就位列其中。數(shù)據(jù)顯示，2024年，“谷子”相關(guān)商品賣出1700萬件，同比增長(zhǎng)近5倍。

近日，券商中國(guó)記者實(shí)地探訪北京知名二次元商業(yè)體王府井喜悅，這里大大小小的谷店約三十余家。鐵皮徽章、明信片、卡牌、亞克力掛件、玩偶……各種帶有二次元IP元素的周邊琳瑯滿目。目之所及清一色的年輕人、青少年，不時(shí)有coser（各類二次元角色扮演者）從人潮中穿過。

商場(chǎng)還劃定了場(chǎng)地，無償給愛好者們擺攤交易。00后攤主小蕊告訴記者，其購(gòu)買谷子將近4年，從每次買一兩個(gè)，到多買一些扎個(gè)“痛包”，只要價(jià)格合適，看到喜歡的IP周邊就會(huì)入手。

按每個(gè)谷子單價(jià)15元計(jì)算，小蕊近四年累計(jì)花費(fèi)約4萬—5萬元，不喜歡了也會(huì)再賣掉“回血”?！拔乙矝]有其他方面的消費(fèi)和愛好，喜歡宅在家，買這些周邊其實(shí)就是一種情緒消費(fèi)。”小蕊說。

情懷和喜愛，似乎成為這群年輕消費(fèi)者們“大方買單”的主要?jiǎng)右颉?/p>

“小時(shí)候很喜歡看動(dòng)漫，但沒有能力買一些周邊，長(zhǎng)大后覺得力所能及就會(huì)買一些?！?0后的小鄒向記者介紹道，吃谷主要是情懷，現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成了逢谷子店就進(jìn)去看看的習(xí)慣，這次她在王府井喜悅買了七八個(gè)“吧唧”，約花費(fèi)200元。

除年輕人外，消費(fèi)群體還包括家長(zhǎng)們。陪同女兒前來的李先生告訴記者，他平均兩個(gè)星期就會(huì)和女兒來谷子店逛逛，次均消費(fèi)幾百元。

“每一代有每一代的愛好?！彼硎?，對(duì)于女兒來說，谷子能夠陪伴女兒，緩解學(xué)習(xí)壓力，作為家長(zhǎng)，他也很看好谷子市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)前景。

近四成谷子店為一年內(nèi)成立

消費(fèi)者越來越熱衷于為情緒價(jià)值買單，一個(gè)千億市場(chǎng)也由此衍生。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%。資本競(jìng)相入局，最明顯的特征就是谷子店數(shù)量變多了，社交媒體相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)帖文不斷涌現(xiàn)，資深吃谷者乃至對(duì)谷圈還不甚了解的“小白”都在討論相關(guān)話題。

王府井喜悅二次元品牌漫庫的店員告訴記者，據(jù)他觀察，2024年以來商場(chǎng)的谷子店越開越多，不僅如此，奶茶、咖啡等也積極和熱門IP聯(lián)名，推出谷子新品。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量近年來逐年增長(zhǎng)，在2024年達(dá)到頂峰。截至2025年1月14日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)約為608.9萬家。

從區(qū)域分布來看，海南省、湖北省和廣東省相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，三個(gè)省市數(shù)量總和超過236萬家，占企業(yè)總數(shù)的38.7%。從成立時(shí)間來看，超過一半的企業(yè)成立于1—5年內(nèi)，同時(shí)成立于1年內(nèi)的企業(yè)占44.8%。

互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了賽道。

券商中國(guó)記者探訪當(dāng)日，網(wǎng)易樂谷北京首店正在舉辦活動(dòng)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人彭女士介紹，網(wǎng)易樂谷脫胎于興趣內(nèi)容社區(qū)LOFTER，其用戶群體和谷子經(jīng)濟(jì)核心消費(fèi)群體恰好契合。出于對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的看好，網(wǎng)易樂谷于2025年元旦期間在全國(guó)十個(gè)城市開辦首店。店內(nèi)商品除網(wǎng)易自身的IP外，還合作引進(jìn)了柯南等受大眾喜歡的IP。

該店店長(zhǎng)陳先生表示，開業(yè)以來，網(wǎng)易樂谷的客流約在300人次/天，周末消費(fèi)者人數(shù)會(huì)更多一些。客群以初高中的青少年居多，其次是喜歡角色扮演的coser。整體而言，客單價(jià)在99元以內(nèi)。“有時(shí)碰到特別喜歡的IP，成年消費(fèi)者的購(gòu)買力還會(huì)更高一些，復(fù)購(gòu)情況也不錯(cuò)?！?/p>

^{谷子店消費(fèi)場(chǎng)景 黃鈺霖/攝}

倒閉潮來襲？

讓資本狂熱的谷子店到底賺不賺錢？此前曾有媒體報(bào)道，在類似王府井喜悅等客流量較大的谷店，單月流水可在30萬元。

但券商中國(guó)記者注意到，造富神話在上演的同時(shí)，社交媒體上，“谷子店倒閉了”“清倉虧本處理”正逐漸成為谷子經(jīng)濟(jì)新的敘事主題。

2024年11月末，團(tuán)先生在遼寧某地級(jí)市經(jīng)營(yíng)了近一年的谷子店無奈關(guān)停，作為資深二次元愛好者，團(tuán)先生表示，自己在谷子還不叫谷子的時(shí)候就開始買手辦了，“那時(shí)候吧唧這種東西根本沒人買”。2018年底，團(tuán)先生開店專營(yíng)各類動(dòng)漫產(chǎn)品，隨著谷子大火，在2024年初轉(zhuǎn)型為純谷子店。

團(tuán)先生店鋪面積近一百平，單日客流高峰時(shí)可達(dá)數(shù)百人次，但后期逐步下滑，尤其是2024年十一假期之后。從門庭若市到門可羅雀，過程還不到十個(gè)月，團(tuán)先生合計(jì)虧損約40萬元，如今主要通過二手平臺(tái)折價(jià)出貨。

團(tuán)先生表示，轉(zhuǎn)型為純谷子店后，成本陡然攀升。一是相較手辦店，各類谷子價(jià)格高但體積小，容易丟失且不易尋找，至少需要聘請(qǐng)三個(gè)店員照料。更重要的是，谷子市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂。

據(jù)了解，“谷子”通常根據(jù)價(jià)格分為普谷、湖景谷和海景谷三類。普谷相對(duì)容易獲得，一般在15—30元之間，而湖景谷和海景谷則因其更稀有，價(jià)格相對(duì)較高。2024年，一些稀有谷子在二手平臺(tái)上被炒至數(shù)千元，甚至上萬元。

但實(shí)際上，這些谷子的生產(chǎn)成本并不高。記者在走訪中也看到，谷子多為塑料、亞克力板、鐵皮等材料制成，網(wǎng)上也有一些自制教程。

團(tuán)先生也表示，鐵皮徽章單個(gè)的成本還不到1元錢，但標(biāo)價(jià)可超20元；此外，由于谷子為工業(yè)化流水線生產(chǎn)，可以根據(jù)需求持續(xù)生產(chǎn)，并不十分稀缺，本身收藏價(jià)值有限，這更加劇了谷子價(jià)格崩塌。

以產(chǎn)品不限量的通販渠道為例，團(tuán)先生提到，從預(yù)定到生產(chǎn)再到拿到貨，通常要等待數(shù)月。在此期間，疊加匯率波動(dòng)、郵費(fèi)等因素，一盒徽章（8枚）的成本在163元人民幣，單枚約21元，售價(jià)35元，至少銷售5枚才能盈利，但余下的3枚圖案作為“被挑?！钡慕巧愫茈y出手。再加之經(jīng)歷漫長(zhǎng)的拿貨周期后，也許熱門款已經(jīng)不再熱門，而且市場(chǎng)上早已出現(xiàn)了更便宜的國(guó)產(chǎn)同款現(xiàn)貨，更無競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)先生表示，即使是限定發(fā)售的場(chǎng)販（即現(xiàn)場(chǎng)代購(gòu)）渠道，也可能會(huì)面臨同樣的問題。哪怕是曾經(jīng)被炒至上萬的一些海景谷，隨著日本生產(chǎn)商再度生產(chǎn)，稀缺屬性被打破，價(jià)格大跳水。

“谷價(jià)崩了后，所有人都在割肉?！痹趫F(tuán)先生看來，問題的根由在于，本屬于快消品的谷子現(xiàn)在似乎定位成了輕奢。

谷子經(jīng)濟(jì)細(xì)水長(zhǎng)流仍需精耕細(xì)作

游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對(duì)記者表示，作為二次元周邊衍生品，在生產(chǎn)成本外，谷子還附帶IP價(jià)值，一定的溢價(jià)并無問題。但關(guān)鍵在IP自身價(jià)值多大、衍生品創(chuàng)意價(jià)值多高，以及一些谷子背后可能存在的收藏價(jià)值和增值空間。

張書樂指出，由于谷子店往往須品牌授權(quán)，其開店有一定成本門檻，而且經(jīng)營(yíng)者更要真懂二次元，且能圍繞二次元概念做一些線下創(chuàng)意活動(dòng)，來激發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景，效果更好。

有從業(yè)人士向記者介紹，通過現(xiàn)有場(chǎng)地改造，僅有幾萬元也能開谷子店，最大的成本為貨品，“七八十平的店鋪鋪一次貨至少在10萬元?！痹谒磥?，谷子店能否經(jīng)營(yíng)得好，一是要看店鋪商圈的客流量，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否具有賣點(diǎn)和熱銷。

“谷子經(jīng)濟(jì)不能遍地開花，要根據(jù)其消費(fèi)人群的特征，把門店開設(shè)在年輕人容易聚集和有更多消費(fèi)衍生的場(chǎng)景中，常規(guī)形態(tài)最好是能一城扎堆一處。”張書樂指出，形式也不能局限為簡(jiǎn)單的周邊售賣點(diǎn)，還可以附加一些衍生功能，如cosplay演出、扭蛋或盲盒交換，以及針對(duì)二次元活動(dòng)舉辦而開設(shè)的快閃店等。

“雖然這兩年谷子店開得特別多，但我們認(rèn)為市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和。當(dāng)前大部分谷子店的產(chǎn)品重合度很高，一些新的或者冷門的IP還沒有開發(fā)出來，市場(chǎng)還有較大的發(fā)展?jié)摿?。”網(wǎng)易樂谷工作人員彭女士表示，谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還有待各位參與者共同發(fā)展壯大。

“在這個(gè)過程中，雖然有可能很難復(fù)刻之前的熱度，但市場(chǎng)會(huì)在經(jīng)歷一輪洗牌后逐漸趨于穩(wěn)定?！彼J(rèn)為，品牌商家一方面要持續(xù)打造好的IP，另一方面也要多傾聽用戶心聲，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、工藝上下功夫。

校對(duì)：趙燕