當2025年的鐘聲敲響，深圳正以“首展”跨年。

人潮涌動的歡樂海岸，寓意著“有錢有愛、來財換愛、源源不斷”的四喜財神以其招牌的不倒翁形象首降深圳，成為社交媒體上的新晉網紅。

1月7日，史萊姆斯則首降福田星河COCO Park；1月9日，環(huán)球影城經典IP人物神龍大俠展空降深圳萬象城，“阿寶大俠”門口迎客。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從元旦到春節(jié)的一個月時間里，深圳預期將有18場“首展”落地，讓兩節(jié)充滿“體感”。

在“體驗經濟”興起的時下，首展以增加場景感、情感化活動，打造具備限時、限地消費場景的特點，正在成為商業(yè)綜合體引流的網紅方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年10月，深圳已經累計新開首展68場，最終預期首展數(shù)量將超過100場。

消費新場景的培育成為國家級經濟戰(zhàn)略，越來越多城市發(fā)力培育消費新場景。

南方財經全媒體記者走訪調研發(fā)現(xiàn)，如今以“科技硬核”感聞名的深圳，正成為眾多文藝、時尚、趣味首展的優(yōu)選地。這些首展正逐漸走出單個商業(yè)綜合體，向一步一景的多元體驗消費場景升級。

同時，因年輕消費群體需求驅動，深圳首展正迭代出“首展+賽演經濟”、“首展+粉絲”等聚焦垂直消費群體的消費新場景。

一場以消費場景創(chuàng)新加速首發(fā)模式升級的消費大戰(zhàn)，正在深圳上演。

深圳的“展”在變好玩

2024年，深圳的“首展”很多。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2024年10月，深圳已經累計新開首展68場，幾乎串聯(lián)起了深圳2024年全年消費季。

能級上，深圳首展也以稀缺性的全國首展和華南首展居多，占深圳全年首展的近七成。

（數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)，制圖南方財經）

數(shù)量之外，深圳的首展也在變得好逛、好玩。

2024年8月，超人氣國漫IP“奶龍”空降前海，登頂國慶期間深圳文旅熱門事件榜首，成為全城焦點，這是因為奶龍不僅形象可愛，而且它超 20 米的巨大身形，更是為無數(shù)的大朋友和小朋友帶來了超震撼的視覺沖擊。

由視覺沖擊帶來震撼感受的首展之外，深圳首展也增加了跨界互動的深度體驗，比如在2024年6月7日到7月7日期間，龍華壹方天地借助電視劇《慶余年2》首播熱度，舉辦了慶余年主題全國首展，將“市集”場景還原在了商場里，滿足消費者對慶余年中角色生活由想象變?yōu)楝F(xiàn)實，打破了慶余年IP的次元壁，為眾多慶余年粉絲所擁泵。

同時，深圳首展也有了文化傳承聯(lián)動的特色，英歌舞、敦煌藝術展是2024年最火熱的文化IP,深圳首展也圍繞此類元素先后推出特色首展，比如在2024年9月27日-10月27日期間，深圳寶安大仟里與敦煌市博物館合作，將鎮(zhèn)館之寶奔奔、跳跳等代表性玩偶搬到現(xiàn)場。

作為一名早期從事策展，后從事商業(yè)地產運營服務工作人員，仲量梁行深圳戰(zhàn)略顧問部負責人許吉謙之向記者表示，深圳首展正呈現(xiàn)出時尚與藝術融合的新特征，題材上更加主題化，內容在地化、目標潮流化。

業(yè)內人士向記者表示，從近兩年策展的效果來看，具備熱門IP、稀缺感的元素，且能為消費者帶來沉浸式、互動式體驗的展覽更易俘獲消費者的心。

2024年9月的深圳漫威特展即是其中之一，該展借助暑期漫威電影熱映契機，將金剛狼、蜘蛛俠等經典漫威電影主角搬到商場內，不僅滿足消費者對IP主角的追捧熱情，同時也因可第一時間搶購全球限量周邊禮物，如滅霸手套、雷神錘子、可互動鋼鐵俠頭盔等，實現(xiàn)展出時間限定、展品稀缺等特定場景，吸引眾多漫威影迷前來打卡，甚至有了眾多港客身影。深圳萬象城統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本次特展帶來超90萬客流，產品銷售額超50萬元。

同樣具有稀缺限定元素的StayRealPARK純真公園華南首展也引爆流量。活動期間，線上總曝光量超2522萬人次，項目粉絲同比增長64%，小紅書話題瀏覽量突破150萬。

滾雪球效應帶動體驗消費

首展的引流效果有目共睹，轉化效果如何？

深圳萬象城相關負責人向南方財經全媒體記者表示，雖然并非所有美陳展都以促進消費為首要策劃目的，但是保持消費者的新鮮感，吸引更多的客流，產生滾雪球效應，才能為促進消費打下基礎，因此商業(yè)綜合體需要持續(xù)推出美陳展吸引客流。

不過，一場場叫好且叫座的首展卻并不容易復刻，從以首展活動吸引人流，再到將承接人流轉換成消費增量，每一個環(huán)節(jié)往往都暗藏玄機。

曾與北京僑福芳草地、上海TX淮海等齊名，被刻上“華南首個策展商業(yè)”等標簽的一家機構開業(yè)僅三年就面臨倒閉，即是未能通過首展帶動消費增量的典型案例。原因在于引流階段，舉辦活動頻次少且缺乏號召力，吸引人流效應一般；在承接人流促消費階段，項目個性化品牌不足，與消費者產生黏性效應差等原因，最終面臨倒閉。

深圳的商業(yè)綜合體也在探索屬于自己的“首展轉化路徑”。

作為2024年深圳首展落地最多的商業(yè)綜合體之一，羅湖深圳萬象城經驗在于，通過整合項目空間，打造沉浸式無感體驗空間，同時將消費首展與項目促消費舉措有機結合，從而讓首展實現(xiàn)聚人氣、促消費的活動舉辦目標。

在“元旦—春節(jié)”周期的眾多展覽中，深圳萬象城多系列首展顯得更具特點，其布置上打破了空間限制，幾乎存在于商業(yè)項目的各個角落，并與租戶共創(chuàng)拓寬氛圍打造，增強沉浸感，使顧客進入商場就像進入樂園，處處是節(jié)日的氛圍感。

同時利用其自有的萬象星積分體系和品牌自身拉新優(yōu)惠舉措，如注冊送小樣、品牌券、同價策略、贈品等等多元方式，引導顧客從展廳觀展到店內消費轉化。

沉浸式體驗空間之外，深圳商業(yè)綜合體也出現(xiàn)了以主題式+差異化的消費場景創(chuàng)新模式，以不同品牌和表現(xiàn)形式的首展矩陣為消費創(chuàng)造有趣且新奇的體驗空間，從而延長的消費者停留時間，進而促進消費。

深圳萬象天地在2024年深圳首展舉辦數(shù)量最多的商業(yè)綜合體。其特色在于以mxtr街區(qū)為創(chuàng)新消費場景的線下主場，將該街區(qū)以開放空間的模式呈現(xiàn)，每個商戶可以根據(jù)活動主題，自行設計店鋪的“展陳”，同時疊加新品首發(fā)、聯(lián)名快閃店等輪番出現(xiàn)的營銷活動，為消費者帶來既可逛展打卡拍照，也可探首店的消費體驗空間。

商業(yè)項目每三個月進行一次主題煥新。2024年至今，項目落地首展比例高達70%的品牌活動，聯(lián)動超50于租戶品牌進行空間氛圍打造或沙龍活動，超33家首進快閃帶來超千萬的零售額及超百萬元的營業(yè)額回報。

不過，許吉謙之向記者表示，深圳首展以各商業(yè)綜合體獨自策劃為主，將商圈不同的商業(yè)綜合體以首展相連，打造矩陣展覽，發(fā)揮同一消費首展不同場景表現(xiàn)的協(xié)同效應，提升整體效益和影響力將成為其提高消費增量的重要方向。

以“首展+”模式向外延伸

場景創(chuàng)新之外，首展還有哪些引人流、促消費的新方式？

南方財經全媒體記者走訪調研發(fā)現(xiàn)，深圳首展也正在擺脫單一的場景表現(xiàn)，迭代出“首展+”模式，從體感上攪動著深圳消費市場。

如“首展+粉絲”模式，是通過強化消費者與品牌的持續(xù)情感溝通，增強消費者對品牌黏性進而促進消費。

2025年元旦前，麥當勞中國邀請全國粉絲在深圳召開首個粉絲大會即是此類型，麥當勞中國在活動現(xiàn)場布置多個沉浸式體驗游戲場景，以趣味性美陳裝置滿足消費者童心。

“首展+賽演經濟”則是深圳在延長客流時間上的消費場景新探索。大運天地是2024年新落地的商業(yè)配套項目，緊鄰深圳最有星味的演出場館大運中心，該項目首展設置與大運場館演出時間相結合，為粉絲追星打卡拓展空間，進而增加在項目的停留時間，從而拉動消費。比如在周杰倫演唱會期間，項目推出了“尋找周同學”快閃店活動，邀請粉絲在場內一起“尋找周同學”集印章，為消費增量留存延長了時間。

消費市場端創(chuàng)新不斷，相關政策也在為消費場景創(chuàng)新持續(xù)加碼。

2024年6月，深圳市商務局發(fā)布《深圳市關于促進商貿企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干措施》，提出打造深圳特色消費新場景，持續(xù)打造“深圳購物季”促消費活動IP，聚焦數(shù)字消費、綠色消費、健康消費等有潛能的消費新場景，結合智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點以及傳統(tǒng)消費和大宗消費，舉辦全城聯(lián)動的綜合型主題活動。創(chuàng)新開展跨界促消費，塑造文化活動新品牌，營造全城促消費良好氛圍，加快建設具有全球重要影響力的消費中心。

許吉謙之也向記者表示，深圳可與本土特色品牌深度結合，如羅湖水貝的珠寶飾品、深圳的電子產品等，借助首展平臺提升品牌知名度和影響力，拓展市場渠道，促進產業(yè)的發(fā)展和升級，首展也能作為連接國內外市場的橋梁，助力本土品牌走向國際市場。