趕在春節(jié)來(lái)臨之前，微信的“送禮物”功能又完成了一次重要迭代。

近日，微信將“送禮物”功能與群聊場(chǎng)景進(jìn)行了打通。目前在群聊頁(yè)面的工具欄中，已加入“禮物”標(biāo)簽。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入送禮頁(yè)面后，可填寫(xiě)禮物份數(shù)。

群聊中加入“禮物”功能

此外，在商品端，用戶(hù)點(diǎn)擊“送朋友”進(jìn)入送禮頁(yè)面后，與之前“選擇朋友”不同，現(xiàn)在變成了“選擇聊天”。在這里，用戶(hù)既可以選擇某個(gè)微信好友，也能選擇微信群。

十天前，微信團(tuán)隊(duì)剛剛將“送禮物”功能接入聊天場(chǎng)景，使其獲得了與“紅包”相同的超級(jí)入口。這次再將其與群聊打通，標(biāo)志著“送禮物”功能已經(jīng)全面融入微信的社交場(chǎng)景。

送禮功能快速進(jìn)化

從去年12月18日開(kāi)始灰度測(cè)試“送禮物”功能以來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)一改常態(tài)，對(duì)該功能進(jìn)行了多次迭代。

以往，微信團(tuán)隊(duì)習(xí)慣在產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)成熟時(shí)才會(huì)推送給用戶(hù)，因此產(chǎn)品上線后很少出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多次重大迭代的情況。

一位產(chǎn)品經(jīng)理向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱(chēng)，微信“送禮物”功能涉及用戶(hù)社交互動(dòng)和支付行為，場(chǎng)景較為復(fù)雜，且用戶(hù)的接受度和使用習(xí)慣存在較大不確定性。通過(guò)灰度測(cè)試，微信能夠快速收集用戶(hù)反饋，了解功能在實(shí)際使用中的痛點(diǎn)與需求。

在其看來(lái)，微信先在商家端推出送禮功能，也是為了測(cè)試市場(chǎng)對(duì)送禮功能的接受度。如果市場(chǎng)反饋一般，或者送禮鏈路還需進(jìn)一步完善，微信團(tuán)隊(duì)很可能不會(huì)那么快為其開(kāi)放超級(jí)入口。

目前來(lái)看，“送禮物”功能的表現(xiàn)超出了微信團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。在年初的微信公開(kāi)課上，一位微信公開(kāi)課講師表示，“送禮物”功能確實(shí)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一些驚喜。例如，他們發(fā)現(xiàn)，“送禮物”功能上線后，商家的創(chuàng)意被激發(fā)，而且退貨率很低，整個(gè)商品的傳播鏈路都發(fā)生了改變。

華西證券分析認(rèn)為，微信聊天框新增送禮物功能，是社交與電商深度融合的創(chuàng)新之舉。它突破了傳統(tǒng)電商的流量獲取與商品推廣模式，利用微信龐大的社交關(guān)系鏈，通過(guò)用戶(hù)之間互動(dòng)形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品自然地推廣出去，降低了商家的冷啟動(dòng)成本。

尤其是對(duì)小商家而言，送禮物功能為其提供了平等的發(fā)展機(jī)會(huì)。借助用戶(hù)之間的社交關(guān)系傳播，小商家能以較低的成本推廣商品，無(wú)需再為了投流獲客而大幅壓縮成本、降低商品品質(zhì)。

目前，已經(jīng)有許多商家因“送禮物”功能的推出而受益。例如，東方甄選披露的數(shù)據(jù)顯示，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元，其中80%的銷(xiāo)售額由送禮功能帶來(lái)。

微信小店的生態(tài)野心

“送禮物”只是微信小店的一個(gè)縮影，這背后，是騰訊基于社交能力再造新電商生態(tài)的宏大愿景。

2024年二季度，騰訊重新定位了直播電商，使其更像是微信電商。同年8月，騰訊宣布將把視頻號(hào)小店升級(jí)成微信小店。

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?024年底的一次騰訊內(nèi)部交流中表示，微信做電商的底層邏輯，是把商品當(dāng)成內(nèi)容來(lái)做?！昂芏嗳苏f(shuō)騰訊沒(méi)有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內(nèi)容，而商品也是一種內(nèi)容的話，那微信就可以做好商品”。

在他看來(lái)，商品和內(nèi)容沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵在于如何讓商品承載內(nèi)容屬性，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。因此微信做電商會(huì)與做公眾號(hào)類(lèi)似，目的是讓商品像文章一樣與消費(fèi)者進(jìn)行連接。

張小龍強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)很長(zhǎng)期的事情，行業(yè)沒(méi)有人做過(guò)，所以微信電商也不存在友商。“微信要做的是難而正確的事，如果容易且短期，我們就不做了”。

因此，過(guò)去半年，除了被大眾熟知的“送禮物”功能外，微信小店還做了很多迭代，例如上線助手App、推出原生客服，另外還與企業(yè)微信、搜索、小程序進(jìn)行了連接。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，接下來(lái)，微信小店還將進(jìn)一步挖掘聯(lián)盟帶貨模式。屆時(shí)，商家可以通過(guò)商品卡、直播的形式，將自己的商品通過(guò)第三方聯(lián)盟帶貨機(jī)構(gòu)售賣(mài)。

在微信的規(guī)劃中，微信小店將是微信生態(tài)內(nèi)交易的統(tǒng)一場(chǎng)景，他們希望商家能把微信小店當(dāng)作長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。

基于微信小店，商家可以通過(guò)視頻號(hào)、廣告投放、搜一搜、公眾號(hào)等接入公域流量，同時(shí)可以借助小程序、企業(yè)微信、服務(wù)號(hào)、社群等沉淀私域用戶(hù)，中間則可以基于送禮、聯(lián)盟、推客等模式進(jìn)行社交連接。

華創(chuàng)證券傳媒組首席分析師劉欣認(rèn)為，一直以來(lái)，微信并沒(méi)有提供統(tǒng)一購(gòu)物體驗(yàn)的交易平臺(tái)，而基于小店，微信可以規(guī)范完善、甚至是重塑現(xiàn)有的社交電商、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施。

她進(jìn)一步表示，小店作為“原子組件”，與聊天、企微、搜一搜、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等其他的“原子組件”天然打通，交互體驗(yàn)緊密且順暢，可以像樂(lè)高積木一樣搭出其他常見(jiàn)的電商生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)而使得各種形態(tài)的電商都可以存在于微信電商的生態(tài)體系之中。