“當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)第三次把類似《哪些金融機構(gòu)正在搶占小紅書》的文章發(fā)進(jìn)群的時候，我知道不能不辦理入駐了?！币晃蝗痰臄?shù)字金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，在當(dāng)前環(huán)境下如果不發(fā)展小紅書平臺內(nèi)容，仿佛是“掉隊”了。

新榜相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2023年1~8月，小紅書上“銀行業(yè)”關(guān)鍵詞搜索同比上漲169%，保險相關(guān)搜索量同比上漲113%，財富關(guān)鍵詞搜索量同比上漲29%。這表明，年輕人對于金融的熱情漸漲，大學(xué)生、新手小白尋找知識，新晉職場人群、年輕寶媽等也在小紅書了解適合的產(chǎn)品，完成認(rèn)知全過程。同時，小紅書用戶關(guān)注金融的目的在于干貨學(xué)習(xí)、解決當(dāng)下在銀行貸款、消費、保險等方面的需求，以及未來的財富規(guī)劃。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解，對金融機構(gòu)而言，在現(xiàn)有新媒體運營相對成熟的基礎(chǔ)上，小紅書是數(shù)字化營銷打法的新流量入口。目前已有包括招商銀行、寧波銀行、光大銀行、平安銀行等多家銀行入駐小紅書，還有多家銀行下設(shè)機構(gòu)（如信用卡中心）開立了小紅書賬號。

在這股金融機構(gòu)集體涌入小紅書的熱潮背后，究竟是順勢而為的明智戰(zhàn)略抉擇，還是盲目跟風(fēng)的冒險之舉？這其中又潛藏著怎樣的發(fā)展機遇與未知隱憂？

“寵粉”“種草”是當(dāng)前布局重點

新榜與矩陣通聯(lián)合發(fā)布的《金融行業(yè)品牌矩陣研究報告》顯示，金融機構(gòu)對于不同平臺的定位有著嚴(yán)格區(qū)分，比如抖音適合發(fā)布短視頻內(nèi)容，尤其是結(jié)合金融知識普及和產(chǎn)品介紹的創(chuàng)意視頻。金融機構(gòu)可以利用抖音的算法推薦機制，發(fā)布吸引用戶注意的財經(jīng)相關(guān)內(nèi)容，如金融知識普及、投資教育等。而小紅書以生活方式分享為主，適合發(fā)布金融產(chǎn)品使用體驗、理財心得等筆記，結(jié)合高質(zhì)量的圖文內(nèi)容進(jìn)行品牌故事營銷。

以寧波銀行為例，其在官方抖音號“寧波銀行寧來花”發(fā)布的情感小劇場和品宣類視頻，如“平凡生活的1000種模樣”系列視頻調(diào)性主要是穩(wěn)重、溫情向。而其在小紅書上的內(nèi)容更為輕松日常，突破原有的“穩(wěn)重、高冷”形象，以親民風(fēng)格演繹金融小知識，吸引年輕用戶。

寧波銀行辦公室副主任周煒表示，寧波銀行早在8年前就開通了小紅書賬號，但真正運營時間始于2022年7月。主要原因是前期宣傳重心放在微博，第一階段則在微信和抖音，第二階段是小紅書。目前微博、微信和抖音運營初見成效，小紅書運營也自然提上日程。

據(jù)了解，寧波銀行計劃2025年將小紅書賬號從當(dāng)前的5.7萬提升至10萬~15萬左右?！拔覀冊O(shè)定這個目標(biāo)并未考慮到將流量變現(xiàn)，現(xiàn)階段小紅書對于大多數(shù)金融機構(gòu)而言是一個‘種草’階段，小紅書的用戶其實很反感簡單粗暴或者是填鴨式的營銷，他們更多看重的是獲得情緒價值，能讓他們覺得這個銀行、這個產(chǎn)品不多，達(dá)到這個效果就很好了。”

對于漲粉策略，周煒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，一是要增加與用戶趣味性的互動，比如舉辦一些抽獎活動，即讓用戶收到“意外之喜”；二是相關(guān)的宣傳要成體系，將會設(shè)置一些品牌欄目，進(jìn)行主題策劃，也就是“打造IP”；三是解決用戶的疑難雜癥，為其提供情緒價值，即“有求必應(yīng)”。舉例來看，比如有用戶在小紅書上吐槽理財收益，銀行的業(yè)務(wù)部門就會給予專業(yè)解答，或者有用戶咨詢刷卡問題，業(yè)務(wù)部門也能快速解決。

一位金融機構(gòu)品宣人士表示，傳統(tǒng)金融營銷模式面臨著諸多挑戰(zhàn)。線下網(wǎng)點的客流量逐漸減少，電話營銷、陌生拜訪等方式的效果也每況愈下，難以達(dá)到預(yù)期效果。與此同時，金融行業(yè)的競爭日益激烈，各大機構(gòu)急需找尋新的獲客渠道和營銷方式。小紅書的“強搜索”“種草”屬性，以及其獨特的內(nèi)容推薦機制和社區(qū)氛圍，使其成為金融機構(gòu)開辟新市場、提升品牌影響力的理想選擇。通過在小紅書上發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，金融機構(gòu)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，與用戶建立起深度的互動關(guān)系，實現(xiàn)品牌傳播和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，年輕一代逐漸成為金融服務(wù)的主要消費群體。據(jù)統(tǒng)計，在當(dāng)前市場上新開戶的投資者中，“90后”客戶占比高達(dá)57%，“95后”客戶比例也達(dá)到了34%。這些年輕投資者成長于數(shù)字化時代，對線上渠道的依賴程度較高，他們更傾向于通過社交媒體獲取金融信息和服務(wù)。而小紅書作為深受年輕人喜愛的社交平臺，擁有龐大的年輕用戶群體，月活躍用戶數(shù)已達(dá)到3億，其中“95后”占比50%，“00后”占35%，這為金融機構(gòu)提供了廣闊的潛在客戶市場。

據(jù)本報記者觀察，目前多數(shù)金融機構(gòu)的小紅書賬號運營仍處于起步階段，發(fā)布的“筆記”也集中在品宣、消保、投教等內(nèi)容，現(xiàn)階段產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并非機構(gòu)的優(yōu)先運營目標(biāo)。當(dāng)前業(yè)內(nèi)公認(rèn)小紅書營銷做得好的是招商銀行。本報記者以“銀行”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索，超過10萬粉絲的銀行只有招商銀行，其粉絲數(shù)超過45萬，獲贊與收藏超過200萬。

具體來看，招商銀行小紅書官方賬號的介紹是“寵粉第一！搞錢第二！”，其有一個“寵粉TIME”的筆記合集，收錄65條筆記，都是增強與粉絲的互動的抽獎或者送禮活動。再以招商銀行發(fā)布的一則筆記為例，“當(dāng)J人和P人決定同時攢錢，J人：合理控制支出，加油攢錢買；P人：想買都先下單，月底苦兮兮……”該筆記將理財方式結(jié)合當(dāng)下年輕人熱議的MBTI人格，引發(fā)網(wǎng)友積極參與和關(guān)注，獲得高達(dá)8.5萬的點贊量。

“小紅書真的適合我們嗎？”

在金融機構(gòu)紛紛“搶灘登陸”小紅書的同時，也有人提出了“是否適合跟風(fēng)”的質(zhì)疑。

一位券商的數(shù)字金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者坦言，在當(dāng)前環(huán)境下如果不發(fā)展小紅書平臺內(nèi)容，仿佛是“掉隊”了。

但在入駐的同時，他所在團隊分析客群時發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶客群與該機構(gòu)客群定位實際上并不是非常吻合。他告訴記者，他所在券商APP平臺近兩年來的新開戶的用戶，主要是熱衷于頻繁交易的男性客戶，占比超過七成。

然而，小紅書平臺的客群結(jié)構(gòu)截然相反。近日千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024小紅書活躍用戶報告》顯示，小紅書月活用戶達(dá)3億，其中女性用戶占比高達(dá)70%。

“小紅書平臺上高素質(zhì)女性居多，但這一批新時代的股民主要是男性，不同性別的投資行為特征是完全不同的。”他提到，女性用戶一般更重視收益的穩(wěn)定性，強調(diào)長期投資，希望獲得穩(wěn)健的資產(chǎn)配置方案，而男性用戶則更希望從交易中獲利，投資風(fēng)險偏好較高，這使得其在不同平臺的服務(wù)與運營內(nèi)容有所差異。

“我們自己APP上客群主要是男性，所以我們的內(nèi)容和工具都是圍繞行業(yè)熱點和交易服務(wù)，例如推出ETF交易工具，或者教他們?nèi)绾尾ǘ尾僮鳌！彼硎?，這意味著要在小紅書上發(fā)展出一套新的內(nèi)容服務(wù)體系，但這能形成多少新增開戶，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，還值得觀察。

什么是小紅書用戶關(guān)心的理財內(nèi)容？

小紅書財經(jīng)與螞蟻財富聯(lián)合推出的《2024年輕人十大理財趨勢盤點》顯示，2024年小紅書上“存錢”相關(guān)的筆記閱讀量達(dá)到83億，2000多萬“00后”通過余額寶定期轉(zhuǎn)賬來存錢，有超過500萬人在小紅書討論用利息覆蓋部分生活成本，以期實現(xiàn)“用利息生活”。

而股市相關(guān)的筆記則具有強烈的波動性，在2024年9月30日A股“史詩級暴漲”這一天的閱讀量同比增長了11倍，用戶們集中討論“財務(wù)自由”“過山車”“基金”“學(xué)習(xí)”。

“從營銷的角度來說，入駐小紅書不僅需要做內(nèi)容運營，還要從轉(zhuǎn)化率來衡量。”一位來自財富管理平臺的品牌人士表示，如果直接在小紅書投放廣告，會在信息流封面下方出現(xiàn)“廣告”字樣，但直接的轉(zhuǎn)化率并不高?！叭绻话l(fā)現(xiàn)在做水下推廣，很容易被封號，但作為C端個人用戶看到’廣告’的標(biāo)志可能根本就不會點擊筆記。”她提到，在這樣的背景下，做好內(nèi)容運營與活動策劃需要更多的投入。

有的銀行在小紅書開立了官方賬號，但目前更多作為輿情管理的一個抓手。一家股份行品牌部人士稱，該行在小紅書的賬號理論上不是營銷賬號，目前也沒要求行員關(guān)注，處理負(fù)面偏多。“就是如果有人在小紅書上發(fā)我們行產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面，要及時跟進(jìn)?！?/p>

事實上，不僅是小紅書，在抖音、b站等流量平臺，當(dāng)前一些金融機構(gòu)官方賬號小范圍“出圈”的內(nèi)容多是古風(fēng)變裝視頻、舞蹈視頻、輕喜劇等，多與金融業(yè)務(wù)無關(guān)，也缺乏規(guī)律。

如何在非金融語境里做好金融敘事？素喜智研高級研究員蘇筱芮向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前銀行機構(gòu)主要通過將自有APP渠道植入到作品筆記進(jìn)行宣傳，再結(jié)合抽獎等活動擴大曝光、分享規(guī)模。后續(xù)可加大與用戶之間的互動及建議收集，為用戶提供更加豐富的產(chǎn)品功能及金融服務(wù)。

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)“引流”的合規(guī)約束

在運營打法上，除了機構(gòu)官方賬號，部分金融機構(gòu)還推出分支機構(gòu)、員工個人小紅書賬號，形成矩陣式運營。值得一提的是，個別銀行鼓勵員工成為平臺KOS（Key Opinion Sales關(guān)鍵意見銷售），強化與用戶的黏性。例如一批素人小紅書博主的個人標(biāo)簽中，有平安銀行小紅書官號“平安小財娘”的認(rèn)證。

據(jù)本報記者采訪獲悉，KOS也被稱為品牌的“迷你代言人”“精準(zhǔn)推薦管”“產(chǎn)品鏈接者”，通過貼近生活的內(nèi)容，拉近品牌與消費者的距離。在小紅書上，KOS普遍先以漫畫創(chuàng)作、戶外運動、攝影、美妝、穿搭等內(nèi)容獲得高曝光和互動，再將粉絲對其的喜愛和信任轉(zhuǎn)化為“種草”能力，能夠助力品牌在人群快速破圈、產(chǎn)品高效“種草”和品牌長線經(jīng)營中占據(jù)先機，背后也離不開專業(yè)的知識和對用戶需求的快速響應(yīng)。

“金融機構(gòu)可以鼓勵其員工成為小紅書上的KOS，通過分享個人生活、專業(yè)知識等方式，為機構(gòu)擴大用戶觸點，與用戶完成扁平化和有溫度的溝通。這種方式不僅可以提高金融機構(gòu)的品牌曝光度，還可以通過博主的個人影響力促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化?！北P古智庫高級研究員江瀚對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

不過近年金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷也迎來嚴(yán)監(jiān)管。2021年12月，央行等七部門起草《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法（征求意見稿）》，要求網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏等。

2023年年中，相關(guān)監(jiān)管部門摸底銀行直播銷售情況。據(jù)機構(gòu)人士透露，當(dāng)時監(jiān)管部門重點關(guān)注直播銷售的數(shù)據(jù)、直播銷售的業(yè)務(wù)種類和涉及產(chǎn)品、業(yè)務(wù)辦理流程和客戶資質(zhì)審核風(fēng)險、投訴糾紛、是否有無資質(zhì)主體或者打著銀行員工名義開展網(wǎng)絡(luò)直播銷售金融產(chǎn)品等。

2024年12月，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《國家網(wǎng)信辦集中整治網(wǎng)上金融信息亂象》公告，強調(diào)2024年以來對網(wǎng)上金融信息亂象保持高壓嚴(yán)打態(tài)勢。國家網(wǎng)信部門會同相關(guān)部門處置了一批在抖音、快手、微博、微信等平臺上從事非法薦股、非法金融中介等活動的賬號，并清理了大量金融領(lǐng)域引流類及誘導(dǎo)性違規(guī)信息，加大對無資質(zhì)從事金融相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站及賬號的處置處罰力度。

“金融機構(gòu)在小紅書上的宣傳也需要注意合規(guī)性和風(fēng)險控制。在宣傳過程中，金融機構(gòu)應(yīng)該確保營銷內(nèi)容的真實性和合規(guī)性，避免夸大收益、隱瞞風(fēng)險等行為。同時，金融機構(gòu)還需要建立健全的風(fēng)險管理機制，及時發(fā)現(xiàn)和處理可能出現(xiàn)的負(fù)面輿情，維護機構(gòu)的聲譽和形象?！苯Q。