證券時(shí)報(bào)記者 王小偉

2月11日，京東外賣宣布“零傭金”招募餐飲商戶入駐。這被視為京東強(qiáng)勢(shì)加碼外賣業(yè)務(wù)的信號(hào)。按照京東表述，5月1日前入駐的商家，全年免傭金，背后體現(xiàn)出吸引商戶入駐、擴(kuò)大外賣版圖的意圖。

京東入局，點(diǎn)燃了外賣市場(chǎng)在2025年競(jìng)逐的硝煙，刺激了產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)升級(jí)的預(yù)期。以美團(tuán)、餓了么為代表的兩大傳統(tǒng)巨頭，要么連夜調(diào)整策略，要么加推補(bǔ)貼活動(dòng)，包括餓了么董事長(zhǎng)兼任CEO等人事變動(dòng)在內(nèi)，都體現(xiàn)出它們?cè)噲D維持“分配蛋糕”既定份額的愿望。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如抖音、快手也在加入外賣戰(zhàn)場(chǎng)。這意味著，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)逐，或?qū)⑹腔颈P穩(wěn)定的傳統(tǒng)兩巨頭、電商基因更重的京東、更高頻的短視頻平臺(tái)等一眾玩家一起“掰手腕”。

當(dāng)下的外賣市場(chǎng)已接近飽和，被視為“已經(jīng)熟透了的行業(yè)”。在此背景下，傳統(tǒng)外賣巨頭要么加速“出海”國(guó)際化，要么通過(guò)下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管，或多品類服務(wù)的橫向擴(kuò)張，來(lái)尋求增量。

可以肯定的是，行業(yè)混戰(zhàn)中，各平臺(tái)都會(huì)強(qiáng)化和夯實(shí)各自的護(hù)城河，同時(shí)也在擇機(jī)將觸手向外延伸。比如，京東坐擁物流基建和一定的用戶黏性，這在下沉市場(chǎng)中或可博得一片天地。比如，抖音等短視頻平臺(tái)“內(nèi)容為王”，進(jìn)而以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易，海量用戶黏性和直播形態(tài)營(yíng)銷方式都有極強(qiáng)吸引力。再比如，美團(tuán)有規(guī)模效應(yīng)、訂單密度和配送效率支撐，近年來(lái)加速布局“內(nèi)容生態(tài)”，同時(shí)也有反向進(jìn)入電商生態(tài)的新苗頭。多元玩家不斷攻守易位，都將加速中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向前演進(jìn)。

無(wú)論“掰手腕”結(jié)局如何，新玩家的入局，總能給市場(chǎng)帶來(lái)新期待。比如，新競(jìng)爭(zhēng)格局之下，既有平臺(tái)屢被詬病的高傭金能夠降低，就會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)切。再比如，對(duì)于消費(fèi)者而言，新變局也有望打破原有模式、推動(dòng)行業(yè)透明化，這也是外賣這個(gè)細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)走向更成熟階段的必經(jīng)之路。