2月11日，京東正式推出京東外賣，在本地生活賽道投下一顆深水炸彈。

當(dāng)日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，隨即美團(tuán)股價(jià)連續(xù)兩日下跌。

據(jù)接近京東的知情人士透露，“0傭金”目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請，和平臺簽約，且待對應(yīng)城市開通后上線。已簽約的商家傭金從2月11日0點(diǎn)起也會全年免傭。

在外賣行業(yè)看似“美團(tuán)餓了么二分天下”的格局下，京東以“品質(zhì)外賣”和“0傭金”為賣點(diǎn)，試圖撬動市場。然而，面對美團(tuán)、餓了么等深耕多年的巨頭，京東外賣能否真正分得一杯羹？

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這是京東“以攻為守”的策略，通過高頻的餐飲外賣，即時(shí)零售和秒送頻道的消費(fèi)，目的是推動即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長，抵御來自美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的競爭。

圖片來源：界面圖庫

但是外賣業(yè)務(wù)本身對于配送體系、城市運(yùn)營體系和技術(shù)算法等綜合能力和投入都非常高，基于百度外賣、滴滴外賣和抖音外賣的前車之鑒，以及餓了么的現(xiàn)狀，京東做外賣也只能謹(jǐn)慎穩(wěn)步推進(jìn)。

殺入外賣市場

不同于美團(tuán)和餓了么將“外賣”作為第一入口的布局權(quán)重，京東外賣被安置京東APP“秒送”頻道之下，且位于第二排。與“外賣”并列的還有咖啡奶茶、超市便利、美食、水果果切、生鮮菜場等共20個(gè)類目。

京東外賣在該平臺APP“秒送”頻道之下

秒送尤其值得一提，自前美團(tuán)高管郭慶直接管轄后，不少行業(yè)人士認(rèn)為秒送全面對標(biāo)美團(tuán)閃購。但從最新的業(yè)務(wù)版圖看，秒送更像是在對標(biāo)美團(tuán)的所有核心業(yè)務(wù)——餐飲外賣、到店團(tuán)購、即時(shí)零售、以及其他本地生活功能，都已集合在內(nèi)、完成上線。

與美團(tuán)、餓了么早期“地推鐵軍”橫掃中小商家的策略不同，京東外賣選擇了一條更輕量化的路徑：聚焦連鎖品牌，如海底撈、周黑鴨、蜜雪冰城等。這類商家標(biāo)準(zhǔn)化程度高，無需平臺投入過多運(yùn)營資源，且能快速樹立“品質(zhì)外賣”形象。

只招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，還能從一開始就杜絕行業(yè)內(nèi)存在的“幽靈外賣”商家，通常指線上光鮮亮麗、線下環(huán)境堪憂，沒有堂食場地的外賣商家，或者已經(jīng)關(guān)門倒閉，但依然活躍在各類外賣平臺上的商家。

如何界定審核“品質(zhì)堂食餐飲商家”？據(jù)前述接近京東人士解釋，當(dāng)前京東外賣只限“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式確保品質(zhì)，后續(xù)也會不斷提升全方位審核能力。

另外，平臺高傭金也一直困擾商家。這一概念主要是外界慣稱的平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)，一般涵蓋商家通過外賣平臺經(jīng)營所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費(fèi)用。

針對這一問題，京東外賣拿出“0傭金”的“撒手锏”，直接擊中行業(yè)痛點(diǎn)。作為對比，美團(tuán)對外宣稱傭金率為6%-8%。京東的“讓利”對利潤空間薄弱的餐飲商家頗具吸引力。

然而，京東外賣的短板同樣明顯。

目前商家豐富度仍待補(bǔ)足，當(dāng)前入駐品牌數(shù)量有限，消費(fèi)者選擇空間小，且用戶心智尚未建立，難以形成高頻復(fù)購。很多入駐門店的銷售數(shù)據(jù)明顯不理想，多數(shù)門店用戶評價(jià)未突破三位數(shù)，且存在大量系統(tǒng)默認(rèn)評價(jià)，甚至很多店鋪都未能形成門店評分。

價(jià)格競爭力弱也是目前一塊短板。界面新聞以某連鎖快餐的一款產(chǎn)品為例，同一訂單在京東外賣的優(yōu)惠后價(jià)格和美團(tuán)相差無幾，但京東外賣配送費(fèi)較高，前后相差近6塊錢。還有網(wǎng)友嘗試下單，顯示訂單超時(shí)，送達(dá)時(shí)間已過，仍然沒有騎手接單。

京東外賣目前顯示都是折后價(jià)，再疊加上滿6減5的優(yōu)惠券能更便宜一些，基本每家店都有配送費(fèi)，2-6元不等，距離幾百米的也有配送費(fèi)。配送服務(wù)基本分兩種，首頁推送使用京東“達(dá)達(dá)秒送”的店家較多，少部分是商家自送。

對于已入駐品牌而言，現(xiàn)階段更像是“陪跑”選手，后續(xù)實(shí)際效果取決于供給的豐富度、流量的穩(wěn)定分配。

京東做外賣，其實(shí)謀劃已久，但日前是首次對外官宣。

早在2022年6月，當(dāng)時(shí)的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。“至于什么時(shí)候開始做，就看我們的能力、什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了”。

2023年，京東即時(shí)零售更名為“小時(shí)達(dá)”；2024年5月，京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級，整合“小時(shí)達(dá)”和京東到家，推出“京東秒送”。

去年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設(shè)置了外賣入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等品類相繼上線。截至2024年5月，“京東秒送”已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。

莊帥認(rèn)為，京東推出外賣業(yè)務(wù)有多重原因。從業(yè)務(wù)屬性看，外賣是用戶最高頻下單的服務(wù)之一，在用戶存量時(shí)代，獲取新用戶的難度較大，推出外賣這類高頻服務(wù)有利于提高復(fù)購率，也有利于留住用戶。

對于京東自身而言，達(dá)達(dá)是京東旗下的即時(shí)配送公司，京東自有的運(yùn)力資源也可以支持外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，京東建立了配送效率高配送服務(wù)較好的形象，在布局外賣業(yè)務(wù)上有一定的優(yōu)勢。

另一方面，京東也感受到了外部的威脅。美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是通過外賣這類高頻業(yè)務(wù)帶動低頻的電商銷售，近兩年在3C數(shù)碼方面拓展較快，去年和小米達(dá)成了戰(zhàn)略合作，小米上千家門店都已接入美團(tuán)外賣，在3C數(shù)碼方面京東也受到了挑戰(zhàn)。

“從即時(shí)零售整體發(fā)展看，前置倉的出現(xiàn)有很大幾率搶占傳統(tǒng)B2C電商的市場份額?！鼻f帥稱。

目前京東外賣還處于發(fā)展初期，在價(jià)格、整體運(yùn)營上沒有明顯優(yōu)勢。從餐飲業(yè)態(tài)的屬性看，餐飲配送集中度很高，因此對算法、技術(shù)、運(yùn)力密度等都有很高的要求，這對于平臺是不小的考驗(yàn)。目前入駐京東外賣的商家不多，莊帥認(rèn)為，這是京東在控制業(yè)務(wù)規(guī)模，進(jìn)行用戶體驗(yàn)的升級以及算法技術(shù)的迭代后再擴(kuò)大規(guī)模。

在存量市場如何競爭？

京東入局之際，外賣行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段。美團(tuán)、餓了么合計(jì)占據(jù)90%以上市場份額，抖音、滴滴等新玩家屢戰(zhàn)屢敗。

美團(tuán)近年來也十分重視即時(shí)零售業(yè)務(wù)。2023年美團(tuán)研發(fā)投入212億元，2024年一季度研發(fā)投入也達(dá)到50億元。70億季度訂單量支撐起470萬騎手的運(yùn)力池，配合無人機(jī)、自動配送車，形成高密度覆蓋。重點(diǎn)強(qiáng)化AI調(diào)度系統(tǒng)與無人配送技術(shù)，其算法可實(shí)時(shí)預(yù)測商圈訂單量，動態(tài)調(diào)整騎手分布。

在去年三季度財(cái)報(bào)電話會議上，美團(tuán)高管曾表示，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步增長，未來即時(shí)零售在電商市場份額的占比將達(dá)到10%以上。隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和零售行業(yè)的發(fā)展，未來美團(tuán)還將進(jìn)一步深化在即時(shí)零售領(lǐng)域布局。

面對美團(tuán)的壓制，餓了么選擇錯(cuò)位競爭，押注“近場零售”。2024年，其推出“近場品牌官方旗艦店”，計(jì)劃3年內(nèi)接入10萬家門店，主打“品牌直營+快速履約”。

這一模式與京東的“品質(zhì)外賣”有一定相似性，但餓了么的優(yōu)勢在于，一是阿里生態(tài)支持，高德地圖、支付寶的流量入口為其導(dǎo)流，88VIP會員體系則增強(qiáng)了用戶粘性。二是廣泛的下沉市場，餓了么在縣域市場布局已久，而京東秒送目前仍以一二線城市為主。

相較之下，抖音外賣2022年正式布局，初期憑借短視頻引流，上線“團(tuán)購配送”，但因配送體系依賴第三方、商家運(yùn)營成本高，最終收縮為“隨心團(tuán)”（到店核銷為主），這一調(diào)整被視為抖音對外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。百度外賣曾以“白領(lǐng)高端市場”為賣點(diǎn)，但運(yùn)力投入不足，最終被餓了么收購。

這些均揭示了一個(gè)規(guī)律，外賣是“重運(yùn)營、重基礎(chǔ)設(shè)施”的生意，平臺需在商家、運(yùn)力、用戶三者間找到平衡點(diǎn)，缺一不可。

京東并非沒有機(jī)會。其優(yōu)勢在于：

一是品質(zhì)背書，杜絕“幽靈餐廳”的策略契合消費(fèi)升級趨勢，尤其在食品安全問題頻發(fā)的當(dāng)下，可能吸引高凈值用戶。

二是即時(shí)零售協(xié)同，若能將外賣與3C數(shù)碼、超市便利等品類打包配送，可降低邊際成本，提升客單價(jià)。

三是縣域市場潛力，京東秒送已覆蓋2300個(gè)縣區(qū)，在低線城市即時(shí)零售空白區(qū)，或可復(fù)制“農(nóng)村包圍城市”路徑。

但風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。首先是投入與產(chǎn)出的平衡，外賣是典型的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”業(yè)務(wù)，若單量長期低迷，達(dá)達(dá)的運(yùn)力成本將拖累財(cái)報(bào)。其次是商家忠誠度，0傭金政策結(jié)束后，若不能提供足夠流量，商家可能回流至美團(tuán)。

此外還有美團(tuán)的“降維打擊”，美團(tuán)已開始測試“取消騎手超時(shí)扣款”，優(yōu)化運(yùn)力體驗(yàn)；若其進(jìn)一步降低傭金，京東的窗口期可能被壓縮。

短期內(nèi)，京東外賣難以動搖美團(tuán)、餓了么的統(tǒng)治地位，但其戰(zhàn)略價(jià)值大于即時(shí)收益。對京東而言，外賣是激活用戶、防御競對的關(guān)鍵棋子；對行業(yè)而言，新玩家的加入或倒逼平臺降低傭金、提升服務(wù)，推動市場良性競爭。

未來1-2年，京東外賣的成敗或?qū)⑷Q于三點(diǎn)：能否快速擴(kuò)充商家池并穩(wěn)住品質(zhì)調(diào)性、能否通過算法優(yōu)化降低配送成本、能否在美團(tuán)反擊前建立差異化用戶心智。