全球美妝行業(yè)的兩大巨頭雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅在華業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。

近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（EL.US）公布了2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告，公司單季度虧損約43億元，其中，中國(guó)所在的亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑明顯。公開(kāi)消息顯示，雅詩(shī)蘭黛宣布啟動(dòng)“史上最大規(guī)模重組計(jì)劃”，裁員5800至7000人。

而在中國(guó)市場(chǎng)承壓的不止雅詩(shī)蘭黛一家。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，歐萊雅2024年全年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.6%，而北亞地區(qū)銷(xiāo)售額下滑，中國(guó)大陸的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)，歐萊雅方面告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“我們一直都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，接下來(lái)也會(huì)有一些針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的舉措宣布?！?/p>

實(shí)際上，此前中國(guó)市場(chǎng)一直被眾多國(guó)際化妝品牌視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，尤其是高端化妝品市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。如今，隨著國(guó)貨品牌的崛起，消費(fèi)者需求分化、渠道生態(tài)重構(gòu)，在韓妝逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)之后，其余國(guó)際美妝巨頭或也面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。

在華業(yè)績(jī)承壓

巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，或也源于行業(yè)整體還處于恢復(fù)期。

國(guó)際美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的光環(huán)或正在削減。近日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日至12月31日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)2024年第四季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額40.04億美元，約合人民幣291億元，同比下降6%；歸母凈利潤(rùn)錄得虧損，虧損金額達(dá)5.9億美元，約合人民幣43億元。

分區(qū)域來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下滑。其中，美洲市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售同比下降2%至12.23億美元；歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額為14.94億美元，同比減少6%；亞太市場(chǎng)的凈銷(xiāo)售額同比減少11%至12.87億美元。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，主要受到亞太市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的零售環(huán)境以及亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的影響，導(dǎo)致了雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎品牌凈銷(xiāo)售額的下滑。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速，該集團(tuán)宣布開(kāi)啟“史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革”，其中包括重組計(jì)劃、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式等措施，并計(jì)劃再次加大力度服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)公開(kāi)信息，此次戰(zhàn)略雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)裁減5800至7000個(gè)工作崗位，這也是該公司近10年來(lái)最大規(guī)模的裁員計(jì)劃。

另一國(guó)際美妝巨頭歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)同樣出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。歐萊雅集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%至434.8億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86.88億歐元，同比增長(zhǎng)約6.7%。不過(guò)，分地區(qū)來(lái)看，作為曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)所在的北亞區(qū)成為歐萊雅集團(tuán)幾大市場(chǎng)中唯一下滑的市場(chǎng)，全年銷(xiāo)售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

對(duì)此，歐萊雅方面表示，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國(guó)大陸的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)。在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，歐萊雅仍展現(xiàn)了其韌性，銷(xiāo)售額出現(xiàn)了較低的個(gè)位數(shù)下降。日本市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，歐萊雅集團(tuán)成功超越市場(chǎng)平均水平。鑒于旅游零售業(yè)務(wù)零售額依然承壓，尤其在中國(guó)海南，該業(yè)務(wù)的重點(diǎn)為確保健康的庫(kù)存水平。

巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，或也源于行業(yè)整體還處于恢復(fù)期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的化妝品零售額及社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，2024年1—12月化妝品類(lèi)零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。

上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎認(rèn)為，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌曾憑借高端定位與百貨專(zhuān)柜、免稅渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，但如今，在更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)沖擊下，消費(fèi)者對(duì)免稅渠道的需求正在下降，也會(huì)在一定程度上影響業(yè)績(jī)。

“消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求日益多元化和個(gè)性化，不再盲目追求大品牌。國(guó)貨品牌崛起正是抓住了這一市場(chǎng)機(jī)遇，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新需求。國(guó)際巨頭在華業(yè)績(jī)的下滑，反映了中國(guó)市場(chǎng)正在從“品牌霸權(quán)”向“用戶(hù)主權(quán)”轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者的聲音越來(lái)越被重視，品牌需要更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)型不僅是對(duì)國(guó)際美妝品牌的挑戰(zhàn)，也是對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)的重新洗牌?！备＝ㄈA策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪告訴記者。

“口紅效應(yīng)”轉(zhuǎn)移

國(guó)貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術(shù)升級(jí)、品牌升維等驅(qū)動(dòng)下獲得亮眼業(yè)績(jī)。

20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，但口紅銷(xiāo)量卻逆勢(shì)上升。而在今天，整體來(lái)看，2024年化妝品類(lèi)零售總額同比下滑1.1%。多個(gè)國(guó)際巨頭在華業(yè)績(jī)承壓?！翱诩t效應(yīng)”這一現(xiàn)象似乎在中國(guó)市場(chǎng)失靈？

“不是失靈而是轉(zhuǎn)移?！卑自苹⒄J(rèn)為，準(zhǔn)確地說(shuō)“口紅效應(yīng)”是轉(zhuǎn)移到國(guó)貨美妝品牌身上了，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在國(guó)貨美妝上消費(fèi)。其次，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)零售總額出現(xiàn)下滑，不是中國(guó)消費(fèi)用戶(hù)在減少，而是行業(yè)價(jià)格的下降。有相關(guān)行業(yè)報(bào)告指出，行業(yè)價(jià)格下降趨勢(shì)貫穿2024年前三季度。

此前，中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，按地區(qū)劃分，以線(xiàn)上交易額TOP1000品牌為樣本數(shù)據(jù)，2024年本土化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9%。

近年，國(guó)貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術(shù)升級(jí)、品牌升維等驅(qū)動(dòng)下獲得亮眼業(yè)績(jī)。例如，珀萊雅最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%；歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，同比增長(zhǎng)33.95%。2024年“雙11”，韓束、薇諾娜、珀萊雅、可復(fù)美等品牌交易額成幾十倍甚至上百倍增長(zhǎng)。

在直播電商的沖擊下，美妝渠道正在發(fā)生深刻的變革，原本在專(zhuān)柜以及免稅等渠道占據(jù)霸主地位多年的國(guó)際品牌逐漸轉(zhuǎn)變，可以看到，不管是雅詩(shī)蘭黛還是歐萊雅均開(kāi)啟直播帶貨模式。不過(guò)，直播帶貨一大特點(diǎn)就是價(jià)格相對(duì)便宜，一直走中高端路線(xiàn)的國(guó)際品牌顯然在該賽道是有壓力的。此前歐萊雅就曾因?yàn)橹辈ラg“破價(jià)”而引發(fā)輿論。

白云虎表示，中國(guó)市場(chǎng)目前很多營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式方法，對(duì)定位在中高端的國(guó)際品牌的品牌價(jià)值、形象以及價(jià)格力都有一定的傷害。比如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際巨頭的中端品牌想要加大力度與國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行直播帶貨，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是避不開(kāi)的。但對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)講，一旦價(jià)格體系崩塌，品牌價(jià)值和形象受到影響，損害的可能是在全球市場(chǎng)的號(hào)召力。

改變策略競(jìng)逐中國(guó)市場(chǎng)

在國(guó)貨崛起之時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高性?xún)r(jià)比不斷搶占中低端市場(chǎng)。

對(duì)于國(guó)際美妝巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)依舊是極具潛力的大市場(chǎng)。不過(guò)，在加碼中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際巨頭正在不斷改變?cè)谌A策略。記者梳理發(fā)現(xiàn)，深挖本土概念，跟中國(guó)本土資源結(jié)合，以及鋪設(shè)新的品類(lèi)搶占新市場(chǎng)，正成為國(guó)際巨頭們新的“中國(guó)方案”。

在國(guó)貨崛起之時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借高性?xún)r(jià)比不斷搶占中低端市場(chǎng)，國(guó)際品牌也不斷淘汰一些中低端品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年中，歐萊雅多個(gè)中低端品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，包括平價(jià)彩妝品牌NYX、純凈護(hù)膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

與此同時(shí)，香水香氛賽道成為國(guó)際品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)押注的重要標(biāo)的。雅詩(shī)蘭黛上述財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門(mén)中，僅香水業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，其凈銷(xiāo)售額為7.44億美元（約合人民幣53.95億元），同比增長(zhǎng)1%。

2023年年底，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下投資公司NewIncubationVentures（NIV）對(duì)某中國(guó)香水品牌進(jìn)行千萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資。另一家巨頭歐萊雅同樣在中國(guó)市場(chǎng)重倉(cāng)香水香氛賽道。歐萊雅集團(tuán)旗下香水品牌AtelierCo-logne歐瓏已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了八家店。此外，2022年10月，歐萊雅投資了中國(guó)高端沙龍香氛品牌聞獻(xiàn)；2024年年初，歐萊雅宣布投資中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀(guān)夏Tosummer。

“參考日韓以及全球各個(gè)成熟市場(chǎng)，美妝品牌的發(fā)展路徑基本都是先由國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)品牌逐漸成長(zhǎng)直至占據(jù)主導(dǎo)地位。但中國(guó)品牌的崛起一定是跟中國(guó)文化、中國(guó)成分有關(guān)，如果一味地跟在西方品牌后面將永遠(yuǎn)無(wú)法獲得核心的競(jìng)爭(zhēng)力，要用中國(guó)文化塑造品牌價(jià)值，中國(guó)成分提升品質(zhì)，以及數(shù)字化運(yùn)用。未來(lái)AI大發(fā)展將會(huì)極大地推動(dòng)更多的具備中國(guó)成分和中國(guó)特色的國(guó)貨品牌成長(zhǎng)?！卑自苹⒄f(shuō)。