移動(dòng)媒體時(shí)代,銀行獲得了更多關(guān)注,就意味著更多的潛在客戶,并同步連帶品牌力的提升。于是搶灘流量入口,成為當(dāng)前銀行線上新媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。
近期,蘇農(nóng)銀行為進(jìn)一步增強(qiáng)品牌文化影響力,面向全行員工發(fā)起短視頻人才征集活動(dòng),征集對(duì)象包括攝影攝像、導(dǎo)演、編劇、后期剪輯以及演員等。雖未表明未來(lái)計(jì)劃,但是這與當(dāng)前中小銀行開(kāi)始向內(nèi)部挖掘短視頻人才,儲(chǔ)備視頻團(tuán)隊(duì)的趨勢(shì)相符。
明顯的趨勢(shì)是,在過(guò)去幾年,由部分股份制銀行開(kāi)啟,國(guó)有大行、城商行、民營(yíng)銀行以及部分農(nóng)商行等各類銀行相繼入駐各類社交媒體,官方賬號(hào)開(kāi)遍了抖音、微信視頻號(hào)、B站、快手、小紅書等流量平臺(tái)。
如果說(shuō),過(guò)去銀行維護(hù)視頻賬號(hào)、實(shí)現(xiàn)常態(tài)化更新是頂配,那么當(dāng)前已成為“標(biāo)配”。
視頻號(hào)開(kāi)遍平臺(tái)
近一年以來(lái),不少銀行等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始入駐小紅書,或者重新將沉寂的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái),線上新媒體渠道獲客開(kāi)始“卷起來(lái)”。
值得關(guān)注的是,銀行在流量平臺(tái)賬號(hào)呈現(xiàn)“一銀行、單平臺(tái)、多賬號(hào)”的運(yùn)營(yíng)矩陣,不僅銀行主體有賬號(hào),各個(gè)業(yè)務(wù)分部如信用卡、消費(fèi)公司、分行等也開(kāi)設(shè)了相應(yīng)獨(dú)立的賬號(hào)。
根據(jù)新榜發(fā)布的《金融行業(yè)品牌矩陣研究報(bào)告》,從賬號(hào)規(guī)模來(lái)看,微信與抖音兩大平臺(tái)依然是金融類賬號(hào)的優(yōu)選;金融機(jī)構(gòu)最喜歡在小紅書、公眾號(hào)和視頻號(hào)開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào),B站和快手主要開(kāi)設(shè)品牌官號(hào);而在金融品牌賬號(hào)分布中,銀行占比最高,達(dá)到了56.5%。
券商中國(guó)記者翻閱各大流量平臺(tái)發(fā)現(xiàn),每一家銀行其賬號(hào)分布和著力經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)不同。如平安銀行在B站的賬號(hào)“平安小財(cái)娘”擁有237.9萬(wàn)的粉絲量;民營(yíng)銀行“網(wǎng)商銀行”賬號(hào)在快手上粉絲超過(guò)200萬(wàn);微眾銀行則以微信視頻號(hào)為主陣地,其視頻號(hào)“微粒貸”發(fā)布的視頻更新頻率高。
而在抖音平臺(tái),“網(wǎng)商銀行”451萬(wàn)的粉絲量居高,同時(shí)股份制銀行中招商銀行、平安銀行(粉絲量135.7萬(wàn))、中信銀行(粉絲量71.1萬(wàn)),以及城商行中寧波銀行相關(guān)矩陣號(hào)也是較為活躍的銀行賬號(hào)群體。
其中“招商銀行”“招商銀行APP”“招商銀行信用卡”三個(gè)賬號(hào)均站上了200萬(wàn)的粉絲量,是國(guó)內(nèi)銀行在流量平臺(tái)運(yùn)營(yíng)視頻賬號(hào)粉絲數(shù)量第一梯隊(duì)的銀行。其中“招商銀行”以近350萬(wàn)的粉絲量霸鼎,發(fā)布作品670多條,其標(biāo)簽口號(hào)是“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸的官方號(hào)”“跟我一起在正經(jīng)和不正經(jīng)之間勻速搖擺叭”!視頻專輯包括《你身邊的銀行人》《防詐避坑小劇場(chǎng)》《薅羊毛秘籍》等。
但并非銀行主體賬號(hào)的粉絲量就超過(guò)了分支機(jī)構(gòu),如果運(yùn)營(yíng)理想,分支機(jī)構(gòu)或部門賬號(hào)的粉絲量也能超過(guò)銀行主體賬號(hào)的粉絲量。例如在國(guó)有大行中,“中國(guó)銀行廣東省分行”以127.2萬(wàn)的粉絲量超過(guò)了“中國(guó)建設(shè)銀行”(粉絲量123萬(wàn))、“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”(粉絲量92.1萬(wàn))等其他國(guó)有大行的僅幾十萬(wàn)粉絲量的相關(guān)賬號(hào)。
在微信視頻號(hào)矩陣中,不少銀行布局各條線業(yè)務(wù)微信公眾號(hào)的同時(shí),也運(yùn)營(yíng)了視頻號(hào)。其中,銀行中以寧波銀行的視頻號(hào)矩陣較為豐富,涵蓋個(gè)人貸款、財(cái)富管理、信用卡、投行、消費(fèi)金融、票據(jù)業(yè)務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)條線。
具體看,其微信視頻號(hào)矩陣包括“寧波銀行美好生活”“寧波銀行投行智管家”“寧波銀行財(cái)富管理”“寧波銀行總行營(yíng)業(yè)部”“寧波銀行科技之窗”“寧波銀行個(gè)人貸款”“寧波銀行容易貸”“寧波銀行信用卡”等。
此外,該行各地分行的視頻號(hào)則以“在‘某地’遇見(jiàn)寧波銀行”命名,如該行的南京、無(wú)錫、臺(tái)州分行的視頻號(hào)分別是“在南京遇見(jiàn)寧波銀行”“在無(wú)錫遇見(jiàn)寧波銀行”“在臺(tái)州遇見(jiàn)寧波銀行”。
與其他平臺(tái)相比,小紅書的粉絲量基數(shù)屬于低洼。“招商銀行”賬號(hào)在小紅書粉絲超過(guò)46萬(wàn),其次“中信銀行信用卡”“中國(guó)光大銀行”“寧波銀行”“恒豐銀行”等賬號(hào)的粉絲數(shù)也站上了5萬(wàn)。
“視頻經(jīng)營(yíng)的興起,源于客戶對(duì)即時(shí)、便捷金融服務(wù)的需求,以及銀行對(duì)高效、個(gè)性化服務(wù)提供的探索。從最初的產(chǎn)品介紹視頻,到如今的互動(dòng)直播,銀行業(yè)視頻經(jīng)營(yíng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變,部分視頻經(jīng)營(yíng)逐漸成為銀行業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)的高頻場(chǎng)景。隨著5G技術(shù)的普及和人工智能的應(yīng)用,數(shù)字人、文生視頻等技術(shù)讓視頻經(jīng)營(yíng)的形態(tài)更加多樣,用戶體驗(yàn)也更加豐富。”在第三方機(jī)構(gòu)保利威對(duì)銀行行業(yè)視頻經(jīng)營(yíng)的調(diào)研報(bào)告中,視頻經(jīng)營(yíng)成為銀行維護(hù)客群,提升形象的重要手段。
這一現(xiàn)象可從行業(yè)數(shù)據(jù)得到佐證。根據(jù)保利威發(fā)布的《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》,在50家樣本銀行中,包括6家國(guó)有銀行、12家股份行以及20家頭部城商行、7家頭部農(nóng)商行以及5家其他類型銀行,其在抖音、視頻號(hào)、B站、小紅書、快手五大公域視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)數(shù)總計(jì)超過(guò)了1100個(gè),此外在其手機(jī)銀行App私域App的有效樣本量也達(dá)到了90多個(gè)。
發(fā)布視頻內(nèi)容多樣
如果說(shuō)幾年前,以招商銀行、平安銀行為代表的零售業(yè)務(wù)突出的銀行進(jìn)軍B站,是為了拓展年輕客群市場(chǎng),那么當(dāng)前在全民“刷手機(jī)”的時(shí)代,大流量社交平臺(tái)的賬號(hào)經(jīng)營(yíng)已成為各類業(yè)務(wù)展現(xiàn)自身特色的重要“窗口”。
銀行各類賬號(hào)常態(tài)發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要聚焦于品牌推廣、介紹業(yè)務(wù)和產(chǎn)品、金融和反詐知識(shí)科普,而方式則多是通過(guò)員工跳舞、唱歌、段子、小劇場(chǎng)等詼諧的方式演繹出來(lái)。
如浙商銀行官方視頻號(hào)“浙商銀行微訊”是其經(jīng)營(yíng)視頻內(nèi)容的重要陣地,且出鏡演員多都是該行員工出鏡。其業(yè)務(wù)部門涵蓋了金融市場(chǎng)、財(cái)富管理部、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)、投行部門、消保部門以及各地的分支機(jī)構(gòu)等,視頻專輯分類包括“匯眼觀市”“投顧有話說(shuō)”“浙銀票視界”“金融顧問(wèn)有妙招”“刷卡有福利”“鄉(xiāng)音話消保”“浙銀早知道”“柜臺(tái)債知多少”“浙里聊金銀”“理財(cái)?shù)健恪钡取?/p>
視頻內(nèi)容則通過(guò)原創(chuàng)的小劇場(chǎng)、小課堂等方式,科普金融知識(shí),宣傳反詐內(nèi)容,例如員工自演《朱元璋‘股權(quán)融資’史》《白娘子險(xiǎn)入“洗錢”坑》以及自編舞蹈《清涼“噸噸舞”》等。
其中為了獲得更多分支機(jī)構(gòu)客戶的支持,浙商銀行的“鄉(xiāng)音話消?!眲t采用各地分支機(jī)構(gòu)員工用區(qū)域方言,通過(guò)詼諧語(yǔ)言、幽默段子講述反詐知識(shí)。如一則視頻中,該行天津分行的員工用一句“誒,二哥,您聽(tīng)說(shuō)了嘛?”開(kāi)啟了“揭秘網(wǎng)貸反催收黑灰產(chǎn)那點(diǎn)兒事”的相聲專場(chǎng)。
再如寧波銀行系列視頻號(hào)矩陣各有主業(yè)。“寧波銀行財(cái)富管理”正如其標(biāo)簽所言“你想要的財(cái)經(jīng)知識(shí)都在這里”,主要發(fā)布泛財(cái)經(jīng)知識(shí)點(diǎn)解讀,提供投資建議;“寧波銀行外匯金管家”的標(biāo)簽是“快來(lái)!輕松有趣的外匯知識(shí)都在這里”,由業(yè)務(wù)部門的員工對(duì)匯市熱點(diǎn)進(jìn)行科普和提供投資建議;“寧波銀行寧來(lái)花”的標(biāo)簽是“歡迎常來(lái)串串門,一起聊聊生活中的溫暖和美好”,并針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者,發(fā)布情感類小劇場(chǎng)、品宣類內(nèi)容;“寧波銀行容易貸”則是面向小微企業(yè)主提供貸款服務(wù),內(nèi)容以企業(yè)知識(shí)、泛財(cái)經(jīng)科普為主。
在視頻號(hào)、抖音之外的小紅書和B站平臺(tái),銀行賬號(hào)在發(fā)布視頻之外,圖文筆記保持更新的頻率較高,以保持一定的內(nèi)容更新率。
運(yùn)營(yíng)難題:斷更號(hào)不在少數(shù)
移動(dòng)新媒體的發(fā)展,對(duì)新零售的獲客邏輯帶來(lái)沖擊,正在改變銀行傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。
人手不夠、缺創(chuàng)意策劃、短視頻更新速度不夠快、焦慮……不止一家銀行品宣部門的人士對(duì)當(dāng)前視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)表達(dá)了焦慮情緒。
根據(jù)前述《2024銀行業(yè)新媒體視頻運(yùn)營(yíng)全景報(bào)告》,抖音視頻號(hào)周更的比例更高,分別有55、76個(gè)賬號(hào)達(dá)到周更;B站與快手?jǐn)喔壤怀龇謩e有18個(gè)、8個(gè)賬號(hào)已經(jīng)斷更,且部分銀行近3個(gè)月內(nèi)在這兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)有任何內(nèi)容更新;小紅書日更、周更、月更的比例及賬號(hào)數(shù)量相近,沒(méi)有明顯傾向。
新媒體賬號(hào)的常態(tài)化是一項(xiàng)投入較高的工作。既需要“軟件”,如運(yùn)營(yíng)專員,包括視頻文案的創(chuàng)意策劃、推廣、粉絲互動(dòng)等;也需要“硬件”配置,即視頻拍攝剪輯等后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員和專業(yè)設(shè)備的支持。
據(jù)悉,資金實(shí)力充裕的國(guó)有大行、股份行總行或分支機(jī)構(gòu)的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng),外包給運(yùn)營(yíng)公司;也有一些銀行出于成本等因素的考慮,自建團(tuán)隊(duì)、招募金融主播人員自我運(yùn)營(yíng)。
如泰隆銀行視頻品牌“許阿舅”扮演者許吉鵬,原本是泰隆銀行總行企劃部員工,后專職拍攝短視頻短劇的演員。官微發(fā)文中對(duì)其評(píng)價(jià)是“一個(gè)人,就是一出戲”“比孫悟空還多28變”。
從一些中小銀行發(fā)布的招聘中,對(duì)短視頻的重視愈加增多。例如去年長(zhǎng)沙農(nóng)商銀行發(fā)布的一則招聘信息顯示,擬采購(gòu)短視頻產(chǎn)品服務(wù)、短視頻和圖文資訊內(nèi)容,用于對(duì)該行App短視頻模塊的開(kāi)發(fā)和使用。
依托“短視頻+直播”等新媒體矩陣,銀行搶灘大眾注意力、刷新自我形象,從而維護(hù)和提升品牌影響力已在征程。
校對(duì):廖勝超