知識付費賽道涌入越來越多明星的身影。

日前，“吳彥祖開英語網(wǎng)課”的消息被送上熱搜，引發(fā)熱議。據(jù)藍鯨新聞援引第三方數(shù)據(jù)，該課程5天銷售額超500萬元。課程背后的合作方高途股價單日漲幅逾30%。

然而，隨即有購買用戶發(fā)現(xiàn)，在該錄播課程中，吳彥祖的出鏡時長僅占50%，內(nèi)容缺乏體系化設計，爭議迅速發(fā)酵，不乏出現(xiàn)“割韭菜”等質(zhì)疑聲。

明星進軍教培行業(yè)此前并不鮮見。王力宏的“月學”App曾創(chuàng)下2萬學員、三千多萬元收入的紀錄，張韶涵的護膚課程通過私域社群轉(zhuǎn)化粉絲購買，均驗證了明星IP的短期爆發(fā)力。

但背后同時折射出明星跨界知識付費的典型困境：在流量紅利與專業(yè)價值的博弈中，明星光環(huán)究竟是“入場券”還是“絆腳石”？如何平衡專業(yè)性與娛樂性，才不至于最終只淪為“曇花一現(xiàn)”？

圖片來源：高途APP截圖

“收割流量”

和很多用戶一樣，阿鴻購買該口語課的初衷是因為吳彥祖，“學習很重要，賞心悅目也重要”。

但購買后她的體驗“并不算很好”。在抖音平臺下單后，她中間輾轉(zhuǎn)被引導添加多位學習老師，還要填問卷、下載APP等一系列操作。雖然她表示理解，“這都是教培常用地加群推廣手法，但仍覺得不便”。

阿鴻購買的課程內(nèi)容共有84節(jié)，每節(jié)課8－10分鐘，首發(fā)價為398元，據(jù)此推算，平均一節(jié)課為4.73元。每節(jié)課分為三部分，吳彥祖本人出現(xiàn)的錄播內(nèi)容約兩分鐘左右，中間穿插有助教老師的中英文講解，最后是AI對講和學習報告。

包括阿鴻在內(nèi)，不少用戶反映助教老師影響了自己的學習體驗，“會比較容易出戲”、“想著看男神，結(jié)果是男神講一句，女老師重復一句”。

一位有八年經(jīng)驗的雅思老師發(fā)文稱，吳彥祖出生于舊金山，從小在加州長大，不可否認，他的英語口語一定是很好的，但要說到教，他大概只能是知識性而非技能型教學。

比如他在視頻里引用的《哪吒》臺詞翻譯，教的是信息差，可以做到把大部分人不知道的知識（如俚語用法、詞組含義等）教給大眾；但技能型教學，比如怎么從英語原文中高效提取信息，不同情況的學生如何提升表達能力，他沒有經(jīng)驗?！半m然他會，但未必知道自己是怎么會的，以及怎么讓別人會”。

不過吳彥祖的個人影響力還是為課程賺足了噱頭。截至發(fā)稿，“吳彥祖教英語”的抖音、小紅書賬號僅發(fā)布四條視頻，粉絲量已分別達113.7萬、59.3萬。

該賬號介紹欄顯示，其主體為雅識教育科技（杭州）有限公司。天眼查APP顯示，該公司成立于2024年8月，由上海玩美祖合品牌管理有限公司持股30%，后者由上海斐鑫然文化傳播有限公司持股46.75%，而吳彥祖持有上海斐鑫然文化傳播有限公司90%的股權(quán)。

除上述賬號外，合作方高途的創(chuàng)始人陳向東在其個人抖音號上也對該課程做了推薦，高途旗下賬號“阿祖帶你學口語”發(fā)布相關(guān)視頻并進行直播帶課，在平臺券優(yōu)惠下，總價為392元，不過直播間人氣仍不足，3月11日下午七時左右的在線人數(shù)不到50人。

在此期間，高途在二級市場的股價也應聲上漲。自2月25日的2.41元一路漲至高點的3.88元，漲幅超過60%，在最新一個交易日有所回落。

據(jù)高途近日發(fā)布的2024年最新財報數(shù)據(jù)顯示，該公司仍在努力擴大營收規(guī)模，但尚未走出虧損泥淖。其2024年營收45.54億元，同比增長53.8%；凈虧損10.49億元，虧損增幅高達14270%。

對于此時的高途來說，一時的熱點還不夠，真正的破局之道，在于回歸教育本質(zhì)：以AI技術(shù)提升教學效率，以專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建競爭壁壘，以用戶價值驅(qū)動增長。畢竟，教育行業(yè)的終局邏輯是用戶為效果付費，而非為光環(huán)買單。

流量與教育的博弈

明星進軍教培市場，吳彥祖并非第一個。

2014年，歌手羽泉組合創(chuàng)辦音樂教育平臺“學音悅網(wǎng)”；2015年歌手胡彥斌與兩位音樂圈合伙人推出線上音樂教育平臺“牛班”，并發(fā)展到線下；2018年歌手沙寶亮成立“全民歌星”，推出線上App和線下課程。

2021年，歌手王力宏創(chuàng)辦音樂學習App“月學”也曾引發(fā)轟動。當時有用戶凌晨守在開放報名入口，“十幾分鐘才報上”。不少網(wǎng)友認為1699元30天的課程相當于“一張演唱會門票的錢”，但是卻能讓“天王親自指導唱歌”；還有人以為，“學費至少得5、6萬起步，沒想到價格這么美麗，比輔導班學費都便宜。”

事實也的確如此，相比語言類，藝術(shù)類的音樂課程對師資和教學的要求更高，市面上相關(guān)培訓機構(gòu)的收費也更加昂貴。據(jù)教育部最新公布的北上廣深等全國十大城市非學科類培訓課程的平均價格，藝術(shù)類中，聲樂每小時240元。

明星課程的定價普遍低于專業(yè)機構(gòu)，部分源于其極低的邊際成本。例如，吳彥祖的課程依賴預制視頻和AI技術(shù)，無需承擔傳統(tǒng)教培的高師資與場地成本。這種“薄利多銷”模式雖能快速打開市場，卻也導致內(nèi)容同質(zhì)化，甚至引發(fā)盜版泛濫。

目前，吳彥祖英語課程的盜版資源已經(jīng)在二手平臺上出現(xiàn)，最低售價僅1元，這也是一直以來錄播課面臨的困境，由于其易于復制傳播的特性，使得版權(quán)保護之路愈發(fā)艱難。

就像一把雙刃劍，明星入局教培的利與弊同樣顯著。

那些具備高知名度和好感度的明星一入場，往往能瞬間點燃市場，吳彥祖課程5天銷售額突破500萬就是絕佳的例證。

與此同時，明星效應降低了教育產(chǎn)品的獲客成本，并通過趣味化形式吸引非傳統(tǒng)學習者。例如，吳彥祖的學員坦言“看臉學英語更有動力”，部分用戶甚至將課程視為“偶像周邊”。

但硬幣的另一面是，若課程質(zhì)量未達預期，明星信譽將遭遇“信任塌方”。王力宏因課程內(nèi)容空洞導致后期杳無音信，當用戶發(fā)現(xiàn)“偶像光環(huán)”無法轉(zhuǎn)化為知識增量時，口碑反噬便難以避免。

即使是吳彥祖如今也被貼上“割韭菜”標簽。有用戶吐槽其課程質(zhì)量與宣傳存在落差，“10分鐘視頻僅5分鐘由其講解”，AI陪練功能也被批評為“機械僵化”，負面輿情集中在“噱頭大于實質(zhì)”。

要讓明星教培走出“短期爆發(fā)、長期塌方”的怪圈，或許可從以下幾方面入手：一是，強化內(nèi)容監(jiān)管，建立課程審核機制，明確標注明星實際授課比例、師資資質(zhì)及技術(shù)應用范圍；二是提升專業(yè)協(xié)同，明星需與專業(yè)教育機構(gòu)深度合作，如胡彥斌引入伯克利課程體系的模式等。

明星跨界教培的本質(zhì)是一場流量與教育的博弈。當粉絲為偶像支付第一筆錢時，購買的是情感聯(lián)結(jié)；但當他們支付第二筆錢時，購買的必須是可驗證的價值回報。唯有將明星流量轉(zhuǎn)化為足夠的內(nèi)容力和服務力，才能在知識付費的紅海競爭中殺出一條血路。

（文中阿鴻為化名）