Prada又?jǐn)偵鲜聝毫恕?/p>

這幾天，韓國頂流演員金秀賢陷入韓國媒體和網(wǎng)友的口誅筆伐中，因其與女演員金賽綸的戀情爭議。

據(jù)韓媒報(bào)道，金賽綸家屬指控金秀賢與時(shí)年僅15歲的金賽綸交往，戀愛關(guān)系持續(xù)6年，分手后金秀賢曾追討7億韓元債務(wù)（約合人民幣375萬元），導(dǎo)致金賽綸心理壓力過大并于今年2月自殺。若指控屬實(shí)，金秀賢可能面臨“與未成年人發(fā)生不當(dāng)關(guān)系”的法律追責(zé)。

金秀賢的口碑塌方正牽連一眾代言的品牌，其中最引人矚目的是Prada。去年12月19日，Prada剛剛官宣金秀賢為全球品牌代言人，沒想到合作不足四個(gè)月，金秀賢就遭遇如此丑聞，Prada已于3月12日迅速與金秀賢解約，避免品牌形象受損。

算上金秀賢，Prada的“代言魔咒”已經(jīng)集齊七顆“龍珠”，究竟能召喚來怎樣的“神龍”？

股價(jià)五天跌逾11% 

其實(shí)3月初事件剛剛發(fā)酵時(shí)，網(wǎng)上已經(jīng)有人頻繁點(diǎn)到Prada，讓其快速?zèng)Q斷與金秀賢切割。畢竟，這樣的丑聞會(huì)引發(fā)Prada品牌信任危機(jī)。

說來也怪，Prada亞太區(qū)代言人塌房率奇高，網(wǎng)友戲稱其“法務(wù)部靠違約金盈利”。2014年，柯震東因吸毒事件被解約，Prada首次遭遇代言危機(jī)。2020年，韓國SM娛樂公司藝人裴珠泫和EXO成員樸燦烈剛成為Prada品牌大使，隨后裴珠泫被爆出職場霸凌化妝師，樸燦烈出軌約炮被爆。

2021年，鄭爽代孕棄養(yǎng)丑聞曝光，代言僅8天即終止合作，Prada品牌股價(jià)當(dāng)日下跌2.3%。2022年，李易峰因嫖娼被拘，代言不足一年，Prada官方聲明“堅(jiān)決維護(hù)法律與道德底線”。2023年，女演員春夏因多次發(fā)布不當(dāng)言論導(dǎo)致社交賬號被禁言，蔡徐坤被曝私生活爭議，這兩位代言人的合作雖然沒有立即停止，但對Prada口碑的損傷已然形成。

Prada選擇代言人的眼光……真是一言難盡。

或受到丑聞一定的波及，最近五個(gè)交易日Prada股價(jià)已經(jīng)下跌11.2%，3月12日收盤時(shí)股價(jià)為65.75港元，期間股價(jià)一度下跌近8%，3月13日再次下跌5.26%，報(bào)收57.65港元。

摩根士丹利報(bào)告直言：“Prada對流量明星的依賴導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng)敏感度高于同行，需加速轉(zhuǎn)向穩(wěn)健型代言策略?！鄙莩奁纷稍儥C(jī)構(gòu)Luxury Institute CEO Milton Pedraza表示，“頻繁的代言人丑聞暴露品牌缺乏系統(tǒng)的道德風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制，短期流量紅利難以抵消長期聲譽(yù)損失?！丙溈襄a《2024全球奢侈品報(bào)告》中指出，72%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)選擇“價(jià)值觀契合”的代言人，僅18%支持“純流量明星”。

因此，近兩年不少奢侈品牌選擇杰出藝術(shù)家和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出任代言人，比如國際知名鋼琴家郎朗被任命為DIOR迪奧全球品牌大使，杰出的鋼琴家王羽佳也被任命為雅詩蘭黛品牌大使。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文則拿下了迪奧、勞力士等多個(gè)奢侈品的代言。

為了擺脫P(yáng)rada魔咒，Prada也曾在2024年簽約冬奧冠軍谷愛凌為Prada全球代言人，導(dǎo)演兼演員賈玲為品牌代言人，乒乓球雙圈大滿貫馬龍為品牌大使。只是從營收效果來看，似乎并未獲得改善。

"代言魔咒"下的增長危機(jī)

代言人危機(jī)只是將Prada近年來的危機(jī)再次展現(xiàn)在聚光燈下，實(shí)際上這些年P(guān)rada主品牌的經(jīng)營狀況并不理想，只因這兩年Miu Miu的異軍突起，掩蓋了資本市場對Prada的質(zhì)疑。

2024年，Prada品牌零售銷售額為35.63億歐元，同比增長僅4%，回到了疫情前幾年3%-4%的增速水平，相較于2021年至2023年的兩位數(shù)增長，Prada品牌目前的增長又陷入乏力狀態(tài)。整個(gè)集團(tuán)的光環(huán)都被Miu Miu品牌的強(qiáng)勢增長神話所籠罩，2024年Miu Miu零售銷售額增長93%，2023年的增長則是58.2%，2024年第四季度，Miu Miu銷售額邁進(jìn)10億歐元俱樂部，收入占比在集團(tuán)內(nèi)提升至25%，可以說正是Miu Miu拉動(dòng)了Prada集團(tuán)整體業(yè)績的提升。

Prada品牌增速疲軟的核心原因或在于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后與運(yùn)營效率不足的雙重制約。Prada品牌設(shè)計(jì)過于依賴尼龍材質(zhì)、三角標(biāo)品牌經(jīng)典元素，缺乏突破性創(chuàng)新，與年輕消費(fèi)者偏好的街頭潮流融合不足。其他奢侈品品牌，如Gucci通過Alessandro Michele的復(fù)古浪漫主義實(shí)現(xiàn)年輕化，LV與Supreme、草間彌生等聯(lián)名引爆市場，而Prada與Raf Simons的合作尚未形成現(xiàn)象級爆款。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，Prada集團(tuán)CEO Andrea Bonini公開了中國市場數(shù)據(jù)情況。他指出2024年中國市場第三季度為負(fù)增長，而第四季度為正增長，但僅為較低的個(gè)位數(shù)。西交利物浦大學(xué)教授郭劍光指出，Prada 的品牌調(diào)性近年來趨向中性風(fēng)格，但這一策略在中國市場并未取得預(yù)期效果?！癙rada要突破現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品策略上投入更多資源，回歸當(dāng)年成功的DNA。”在他看來，Prada同時(shí)應(yīng)避免走極端風(fēng)格，無論是過度女性化還是男性化，否則就難以抓住亞洲（尤其是中國）消費(fèi)者的心。

值得注意的是，Prada 集團(tuán)近年來也在尋求品牌策略調(diào)整，包括強(qiáng)化品牌文化活動(dòng)等。郭劍光對此點(diǎn)評道，Prada 本身并不是一個(gè)依賴設(shè)計(jì)師個(gè)人影響力的品牌，而是一個(gè)文化符號，“它需要回歸自身 DNA，強(qiáng)化品牌辨識度”。

正如Prada集團(tuán)CEO Patrizio Bertelli所言：“真正的奢侈是精神共鳴，而非短暫喧囂?！?/p>

代言人危機(jī)過后，Prada的業(yè)績回歸始終要靠自己。