日前，淘寶正式發(fā)布新規(guī)，嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實(shí)際不符的商品信息效果圖，侵害消費(fèi)者知情權(quán)、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

據(jù)了解，這是電商平臺(tái)首次針對(duì)AI假圖出臺(tái)規(guī)定和相應(yīng)約束措施。

首次針對(duì)AI假圖出臺(tái)規(guī)定

券商中國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，在《天貓商品發(fā)布規(guī)范》中，已經(jīng)明確提出”商品圖片不存在引起用戶不適的圖片內(nèi)容，不失真“的要求。

此次，淘寶也向全行業(yè)發(fā)出倡議，規(guī)范使用AI生成圖片，保障商品信息真實(shí)，一起加入對(duì)AI假圖的全面治理。

淘寶平臺(tái)發(fā)布的《關(guān)于商品圖片不失真的規(guī)則解讀》公告顯示，商家發(fā)布的商品圖片應(yīng)積極、正面，符合大眾審美并遵循公序良俗，且以商品實(shí)拍圖作為核心的效果體現(xiàn)，修飾行為應(yīng)當(dāng)適度，避免失真。嚴(yán)禁利用AI等技術(shù)合成方式，呈現(xiàn)顯著失真的與實(shí)際不符的商品信息效果圖，侵害消費(fèi)者知情權(quán)、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

具體包括但不限于以下情形：

·場(chǎng)景1：商品品質(zhì)失真或款式不符（如：利用AI等技術(shù)導(dǎo)致材質(zhì)表現(xiàn)失真、紋理褶皺模糊、商品款式不相符）

·場(chǎng)景2：商品效果失真或夸大效果展示（如：利用AI等技術(shù)過度美化導(dǎo)致不能展示商品真實(shí)效果，如呈現(xiàn)動(dòng)漫感、面部磨皮過度等）

·場(chǎng)景3：失真場(chǎng)景或不存在場(chǎng)景，進(jìn)而導(dǎo)致商品展示失真（如：利用AI等技術(shù)產(chǎn)出畸形人體、違反物理規(guī)律的圖片）

·場(chǎng)景4：圖片質(zhì)量差，進(jìn)而導(dǎo)致商品展示失真（如：利用AI等技術(shù)產(chǎn)出摳圖白邊、貼圖感明顯的圖片）

“平臺(tái)鼓勵(lì)探索AI應(yīng)用，但要求圖片修飾適度，不能失真、濾鏡過重。AI的發(fā)展和使用應(yīng)該提高消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)原創(chuàng)、保護(hù)合法商家權(quán)益，而不是成為黑灰產(chǎn)違規(guī)獲利的工具?！碧詫毾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，AI可能沒有價(jià)值判斷，但AI的使用者必須有判斷，平臺(tái)必須具有價(jià)值取向。

“山寨”“照騙”層出不窮

人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，使得部分電商商家可以利用AI制作商品圖片及視頻，其間不乏失真、偽造情況，“照騙”“山寨”層出不窮。

在一些電商平臺(tái)上，AI偽造的商品圖像和視頻正大量涌現(xiàn)，成為業(yè)內(nèi)難以根治的問題之一。這不僅侵害了消費(fèi)者權(quán)益，還大幅削減了不良商家跨平臺(tái)抄襲款式、盜用圖片的門檻，侵犯了原創(chuàng)品牌與商家的正當(dāng)權(quán)益，惡化了行業(yè)生態(tài)。

據(jù)券商中國(guó)記者觀察，在多個(gè)社交平臺(tái)，有不少消費(fèi)者發(fā)帖批評(píng)某些電商平臺(tái)“虛假圖片”橫行，即利用AI假圖配合低價(jià)誘導(dǎo)購(gòu)買，到手卻發(fā)現(xiàn)商品與圖片嚴(yán)重不符；更有商家通過AI創(chuàng)造出虛構(gòu)的“奇幻植物”，哄騙消費(fèi)者下單；還有商家利用AI打造模特與服飾，從人物到商品皆為虛構(gòu)。

實(shí)際上，今年以來，國(guó)家屢次對(duì)AI造假等現(xiàn)象發(fā)聲。據(jù)中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)3月14日信息，為了促進(jìn)人工智能健康發(fā)展，規(guī)范人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)，保護(hù)公民、法人和其他組織合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公共利益，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家廣播電視總局制定了《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》，該辦法將于2025年9月1日起施行。

今年2月，中央網(wǎng)信辦部署2025年清朗系列專項(xiàng)行動(dòng)明確，將從短視頻虛假擺拍、AI技術(shù)濫用等8個(gè)方面繼續(xù)治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其中就包括整治AI技術(shù)濫用亂象，突出AI技術(shù)管理和信息內(nèi)容管理，強(qiáng)化生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)，打擊借AI技術(shù)生成發(fā)布虛假信息、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)水軍行為等問題，規(guī)范AI類應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

累計(jì)攔截近10萬張AI假圖

券商中國(guó)記者從業(yè)內(nèi)獲悉，淘寶天貓升級(jí)后的商品規(guī)范認(rèn)定了AI假圖的典型場(chǎng)景，包括商品材質(zhì)或款式不符即“貨不對(duì)板”、商品效果失真或夸大效果、摳圖貼圖感明顯，以及違反了物理規(guī)律的人體、場(chǎng)景等。

同時(shí)，淘寶通過上線識(shí)別模型，采取“源頭攔截”、“存量清理”和“標(biāo)識(shí)提醒”的多項(xiàng)措施，展開全面治理。

據(jù)了解，在接入AI假圖識(shí)別模型后，淘寶已累計(jì)攔截近10萬張AI假圖。此外，商品詳情頁還將上線AI合成提示標(biāo)識(shí)，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬指出，淘寶等電商平臺(tái)加強(qiáng)行業(yè)自律，制定打擊AI假圖的治理規(guī)則，在AI向善方面做出表率，有利于營(yíng)造良好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。

陳麗芬認(rèn)為，AI在拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)體驗(yàn)方面潛力較大，要推廣AI創(chuàng)新應(yīng)用，賦能品質(zhì)電商發(fā)展，同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)AI直播、AI生成內(nèi)容等的監(jiān)督責(zé)任，保障消費(fèi)者權(quán)益。

新規(guī)上線意味著打擊AI假圖納入體系化平臺(tái)治理范疇，AI虛假商品圖片有望在淘寶受到有效遏制，而試圖依靠AI盜圖走捷徑的不良商家，也很難找到生存空間。

“頭部電商平臺(tái)要更具責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)行業(yè)自律規(guī)范，推動(dòng)全行業(yè)形成合力，探索AI時(shí)代電商健康可持續(xù)的發(fā)展路徑?！标慃惙艺f。

在打擊AI假圖的同時(shí)，淘寶年內(nèi)已推出多項(xiàng)治理舉措，直指電商領(lǐng)域內(nèi)惡意“羊毛黨”、惡意店群等長(zhǎng)期積弊。

校對(duì)：彭其華?????????????????