4月17日晚間，同程旅行（00780.HK）發(fā)布公告稱，已與萬達酒店發(fā)展（00169.HK）就收購其全資子公司萬達酒店管理（香港）有限公司（下稱“萬達酒管）100%股權(quán)事宜達成協(xié)議，交易對價約為人民幣24.9億元，估值倍數(shù)相當于其2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的9.5倍。

針對本次收購，萬達酒店發(fā)展方面向界面新聞回應(yīng)稱：“本次交易僅涉及酒店管理業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)讓，現(xiàn)有萬達自持的酒店物業(yè)資產(chǎn)仍將由萬達集團繼續(xù)持有?！?/p>

萬達酒店發(fā)展還提到，按香港聯(lián)交所相關(guān)規(guī)則，仍需經(jīng)過上市公司股東大會審批同意后方可生效。交易帶來的資金，如獲批可用于向全體股東分紅，將有助于萬達集團去杠桿、減負債，優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)。

同程旅行回應(yīng)界面新聞稱，看好中國酒店管理市場的增長潛力，并認為萬達酒管擁有完善的高端酒店品牌組合，在國內(nèi)市場具有較大影響力且管理團隊經(jīng)驗豐富，將顯著增強公司在高端酒店領(lǐng)域的競爭力。

據(jù)悉，收購完成后萬達酒店品牌將保持獨立發(fā)展。該交易目前正在推進中，具體細節(jié)有待進一步公告。

同程的“酒店夢”

萬達酒管為萬達酒店發(fā)展旗下的輕資產(chǎn)板塊，以品牌管理、特許經(jīng)營等低資本投入方式為核心，通過減少自有物業(yè)持有、聚焦高附加值業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)?；瘮U張。

從業(yè)務(wù)板塊來看，萬達酒管業(yè)務(wù)范圍包含酒店管理、酒店設(shè)計及建設(shè)等。旗下?lián)碛腥f達瑞華（奢華酒店）、萬達文華（豪華酒店）、萬達嘉華（高端全服務(wù)酒店）、萬達錦華（高端精選酒店）、萬達頤華（高端生活方式酒店）、萬達安柏（高端定制酒店）、萬達美華（中高端設(shè)計酒店）、萬達悅?cè)A（中端酒店）、萬達安悅（中高端酒店）九大品牌。

截至2024年底，萬達酒管在營酒店共計204家，客房總量超過40200間，另有376家酒店已簽約待開業(yè)。

按照同程旅行之前公布的財報，過去一年其經(jīng)調(diào)整凈利潤為27.9億元，而此次收購萬達酒管便耗資高達24.9億元，這筆交易究竟值不值，也成為外界關(guān)心的問題。

界面新聞了解到，同行業(yè)可比公司中，華住集團企業(yè)價值（EV）的估值約為2023年度經(jīng)調(diào)EBITDA的10.5倍，亞朵集團約為19.8倍，錦江酒店和首旅酒店倍數(shù)分別為9.2倍和7倍。對比來看，萬達酒管9.5倍的估值處在適中水平，收購價格比較公允。

就萬達酒管自身潛力而言，作為萬達系賺錢的輕資產(chǎn)“現(xiàn)金奶?！?，過去的2023年和2024年萬達酒管分別實現(xiàn)稅后凈利潤2156.3萬港元和1.48億港元，具備良好的盈利能力。業(yè)內(nèi)人士還提到，萬達酒管的酒店管理業(yè)務(wù)具備成熟的品牌矩陣和運維體系，在高端酒店連鎖領(lǐng)域具有稀缺性。

同程旅行將萬達酒管收入囊中，并非“一口吃下胖子”，其在酒店賽道涉足已久，野心早有端倪。

近十年來，同程先后對外投資多個酒店。早在2016年，同程藝龍戰(zhàn)略投資了蘇州藝同美程，直營美程酒店、美程·青居、美程里酒店等品牌；2018年，美豪酒店集團宣布完成億元人民幣融資,由同程旅游集團領(lǐng)投；2021年，同程藝龍宣布將對珀林酒店集團進行戰(zhàn)略投資，以布局中高端酒店市場。

投資酒店之外，同程還積極打造屬于自己的酒管公司。2021年4月22日，同程藝龍宣布投資成立藝龍酒管同程，并發(fā)布了包括藝龍、藝選兩大系列的多個酒店品牌。同年的12月份，同程藝龍旗下的藝龍酒店科技平臺正式對外推出，平臺上匯聚美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、愛電競酒管等一眾酒管公司，通過統(tǒng)一的平臺實現(xiàn)不同酒管公司業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月底，藝科平臺內(nèi)已入駐10家酒管公司，擁有12大主力品牌，覆蓋了高端、中高端、中端、輕中端各個品牌層級。但是從品牌占比來看，中高端、中端以及經(jīng)濟型品牌占據(jù)主導，高端酒店品牌仍勢單力薄，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。

高端品牌投入巨大且需要長時間的沉淀，存在一定的進入難度。相比自建品牌，收購能大幅節(jié)約資金與時間成本，直接參與高端酒店的運營決策，獲得穩(wěn)定的管理收入。同程方面也提到，此次收購萬達酒店管理公司的交易完成后，同程旅行的酒管業(yè)務(wù)將補齊高端酒店這塊“拼圖”。

放眼國內(nèi)外高端酒店，萬達酒店品牌的實力不容小覷。一方面，萬達酒店成熟的品牌矩陣和運維體系，是為數(shù)不多可以與萬豪、洲際、希爾頓等國際知名酒店品牌一較高下的本土高端品牌。另一方面，萬達酒店擁有強會員體系，據(jù)萬達酒店發(fā)展財報披露，截至2024年底，萬悅會會員總量達到1700萬，付費會員數(shù)突破50萬，會員忠誠度提升顯著。

洛桑酒店管理機構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆向界面新聞提到，作為OTA企業(yè)，面對攜程和美團等強勁的對手，抵御風險和增加競爭能力是每年戰(zhàn)略部署必須要重視并設(shè)法要解決的問題，萬達品牌的收購，與同程旅行此前的品牌形成協(xié)同效應(yīng)，可以有效對抗風險，獲取市場份額。

高端酒店還是門好生意嗎？

在宏觀經(jīng)濟充滿不確定性、消費分化的大背景下，“豪華高端酒店遇冷”、“五星級酒店正在被拋棄”等話題討論層出不窮。剛過去不久的4月10日，原本法拍掛牌9.08億元的四川南充天來大酒店，歷經(jīng)10次流拍后，最終僅以2.208億元的“骨折價”成交。

對此，酒店之家驛鏡數(shù)據(jù)研究院院長韓全政接受采訪時表示，高端酒店是不太容易做的生意?！霸诰频晷袠I(yè)，收益率低于6%就是較差的生意，而五星級酒店在部分核心城市的核心區(qū)收益率才在6%-9%的區(qū)間，在郊區(qū)僅有4%左右，從業(yè)內(nèi)的角度看這個數(shù)字，并不是一門好生意。”

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時也表示，目前高端酒店市場供給過剩，面臨著酒店低效資產(chǎn)如何進行盤活、投資回報率偏低、品牌和產(chǎn)品力的持續(xù)投入、企業(yè)文化與團隊基因的沖突、酒店運營能力和酒店創(chuàng)新能力、人才梯隊培養(yǎng)等多方面的挑戰(zhàn)。

但是高端酒店品牌也并非沒有機會。

首先是政策紅利與入境游復蘇帶來較大機遇。中研網(wǎng)報告顯示，2024年入境游恢復至2019年的85%，成都、西安等城市高端酒店外籍客群占比提升至25%。今年4月初，國家稅務(wù)總局發(fā)布公告稱，在全國推廣離境退稅“即買即退”服務(wù)措施，疊加38國免簽政策，將顯著刺激入境游及住宿市場需求。

其次，以縣域為代表的低線下沉市場成為新增長點。近年來，隨著一線城市趨于飽和、競爭態(tài)勢白熱化，高端酒店品牌紛紛搶奪下沉市場，在空白中尋求增量。例如，萬豪集團在華采取深耕一二線城市、積極開拓下沉市場的雙軌制戰(zhàn)略。目前已在三線及以下城市布局近140家酒店，如敦煌福朋喜來登酒店、安順黃果樹福朋喜來登酒店等。

而同程旅行作為“OTA界的拼多多”，其競爭優(yōu)勢就在于大眾下沉市場。與攜程集團主攻中高端市場不同，同程走的是“農(nóng)村包圍城市”的打法。過去的2024年，同程旅行在下沉市場有進一步擴張之勢。

財報披露，截至去年年底，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)的87%以上。去年第四季度，微信平臺新付費用戶中約70%來自中國非一線城市。

同程旅行稱，隨著大眾旅游消費活力持續(xù)釋放，旅行成為更多普通人的生活方式。2024年，同程旅行年付費用戶達到2.4億，服務(wù)人次達到19.3億，同比增長9.3%。

可以預見的是，同程在下沉市場的巨大流量有望為萬達酒店帶來更為可觀的客源。與此同時，憑借同程旅行在下沉市場的用戶粘性、口碑和辨識度，能縮短萬達酒店在下沉區(qū)域的市場培育期，更快構(gòu)筑起自身的競爭力。

強強聯(lián)合的想象空間

景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師周鳴岐對界面新聞表示，對萬達酒管而言，其酒店管理和運營能力足夠成熟，能力要比同程旅行高得多，所以它能從同程獲取的最大價值就是流量。而同程旅行能收獲的最大價值就是流量變現(xiàn)，將龐大流量轉(zhuǎn)化為酒店管理運營的收益。

夏子帆則提到，憑借同程旅行流量優(yōu)勢，垂直服務(wù)更趨向自有品牌，帶動萬達快速增長是有把握的。同程持有萬達將減少對第三方高端酒店的依賴，通過自有品牌提升利潤空間。從資本的角度看，品牌矩陣的完善，賦予企業(yè)更穩(wěn)定的財務(wù)收入利潤點，平衡企業(yè)結(jié)構(gòu)，抗風險能力更強，也將帶來更多的潛在機遇。

不過，夏子帆也向界面新聞表示，同程旅行高層是技術(shù)性隊伍，酒管隊伍是以經(jīng)濟型和中端為主的領(lǐng)導人，未來在管理萬達時，未免出現(xiàn)經(jīng)濟型酒店短平快打法指導，對于萬達一些全服務(wù)酒店，又可能會水土不服。同時，萬達品牌在同程領(lǐng)導下，要保持獨立的品牌精神有一定難度，品牌溢價能力同步削弱。

酒店高參創(chuàng)始人兼CEO羅家福接受界面新聞采訪時還提到：OTA下場做酒店品牌，或?qū)⒁l(fā)既做裁判又下場做運動員的行業(yè)憂慮?！癘TA旗下酒店規(guī)模和影響力足夠大的時候，而且當下OTA排名規(guī)則普遍不夠透明，旗下酒店在獲取流量方面將優(yōu)于其他酒店?！?/p>

同程旅行牽手萬達酒管，背后的想象空間不止于此。

業(yè)內(nèi)有猜測稱，這起并購背后還蘊含著更長遠的資本運作考量。完成收購后，不排除同程會將旗下酒店資產(chǎn)和品牌進行整合打包，謀劃進一步的融資或上市運作。

對此，羅家福向界面新聞分析稱：“OTA通過資本手段不斷并購擴大規(guī)模，可以預見的是未來將走獨立上市的道路。” 他認為，同程酒店板塊有可能承擔起“再造一個同程”的重任，在其全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，酒店品牌是最有機會做成幾百億甚至千億市值的公司。