郭晨凱 制圖

截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示已經(jīng)開(kāi)通微信小店并上線或正在測(cè)試“送禮物”功能

昔日“紅包大戰(zhàn)”仍歷歷在目，淘寶與微信如今在“送禮物”功能上再次“卷”了起來(lái)。距離微信小店悄然試水“送禮物”不到一個(gè)月，淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮”。同樣是卡在歲末年初的假日經(jīng)濟(jì)高潮來(lái)臨時(shí)，同樣是為了撬動(dòng)社交流量的熱度，市場(chǎng)對(duì)于兩大巨頭爭(zhēng)相“送禮物”的關(guān)注度不亞于10年前的“紅包大戰(zhàn)”。

但多位接受上海證券報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，盡管這對(duì)于撬動(dòng)私域流量和社交電商的消費(fèi)潛力有所助益，但對(duì)于諸多商家來(lái)說(shuō)是“做蛋糕”還是“切蛋糕”，效果仍有待觀察，切勿盲目跟風(fēng)炒作。

“送禮物”成撬動(dòng)電商新熱詞

1月8日，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶App內(nèi)目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋了完整的商品池，商品頁(yè)面底部新增了“送禮”選項(xiàng)，點(diǎn)擊即可參與。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件還可享受八五折直降優(yōu)惠。

早在2024年12月17日起，微信小店已先行試水“送禮物”。部分用戶在微信小店上買(mǎi)到商品后，如果感覺(jué)不錯(cuò)，只需點(diǎn)擊“送給朋友”，就可以在1對(duì)1聊天框中發(fā)出一張帶有“禮物”字樣的“卡片”給微信好友。好友點(diǎn)擊后，填寫(xiě)地址即可收到這份“禮物”。一來(lái)一回，達(dá)成兩單成交。最新公示的“使用指南”顯示，商品款式原價(jià)不高于1萬(wàn)元的黃金、K金飾品、時(shí)尚飾品也可參與灰度測(cè)試。

據(jù)記者體驗(yàn)，目前，無(wú)論是微信小店，還是淘寶，“送禮物”都非常強(qiáng)調(diào)購(gòu)物閉環(huán)中的隱私保護(hù)功能。

在淘寶App內(nèi)，記者點(diǎn)擊淘寶商品頁(yè)面底部的“送禮”按鈕下單購(gòu)買(mǎi)禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時(shí)內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開(kāi)，自行選擇收貨地址，并輸入安全口令即可收下禮物。

并且，基于“淘口令+安全口令”形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，可通過(guò)微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種方式完成“送禮”閉環(huán)。如消費(fèi)者在微信端內(nèi)點(diǎn)開(kāi)淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格。

送禮物新模式引發(fā)市場(chǎng)躁動(dòng)

此前，微信小店灰度測(cè)試“送禮物”的消息一經(jīng)傳出，即引發(fā)騰訊股價(jià)上漲。不僅如此，正在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品對(duì)接測(cè)試的微盟和部分A股公司也受到市場(chǎng)的熱烈追捧。在互動(dòng)平臺(tái)上，投資者對(duì)于公司參與力度和進(jìn)展的追問(wèn)越來(lái)越多。

多位受訪人士認(rèn)為，市場(chǎng)之所以如此關(guān)注，是因?yàn)槲⑿呕谏缃簧鷳B(tài)打造出區(qū)別于“抖快淘”（指抖音、快手、淘寶）的差異化電商能力，且在未來(lái)廣告模式的衍生方面有更大想象空間，有望進(jìn)一步提升微信電商、小程序及微信支付的活躍度，而對(duì)于參與商家來(lái)說(shuō)，效果仍有待觀察。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至1月8日，A股上市公司中，祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司表示已經(jīng)開(kāi)通微信小店并上線或正在測(cè)試“送禮物”功能。

不僅如此，值得買(mǎi)旗下App“什么值得買(mǎi)”于去年12月26日上線了“微信送禮貼心小助手”專(zhuān)題，并將專(zhuān)題內(nèi)的所有商品實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)打通。

煌上煌在回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，微信小店的“送禮物”功能具有創(chuàng)新性和市場(chǎng)潛力，這一功能不僅為用戶帶來(lái)了更便捷、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家提供了新的營(yíng)銷(xiāo)手段。但公司也坦言，目前沒(méi)有微信小店，但有通過(guò)微信小程序?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)引流，促進(jìn)顧客到店消費(fèi)。

從目前參與商戶的品類(lèi)來(lái)看，參與微信小店“送禮物”的公司多集中在食品飲料、護(hù)膚美妝等消費(fèi)品行業(yè)。百準(zhǔn)CEO龔海瀚表示，微信“送禮物”卡在春節(jié)年貨節(jié)的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)推出，很有“巧思”，近日微信服務(wù)商已經(jīng)動(dòng)員商家準(zhǔn)備更多符合年貨節(jié)場(chǎng)景的禮包，以備戰(zhàn)春節(jié)消費(fèi)需求。

無(wú)獨(dú)有偶，淘寶天貓商家也上新了大量新春禮盒、蛇年限定等送禮好物。業(yè)界預(yù)計(jì)，這有望進(jìn)一步帶動(dòng)春節(jié)消費(fèi)，激發(fā)假日經(jīng)濟(jì)新增量。

送禮物商業(yè)模式下誰(shuí)將受益？

“令大家感到驚喜的是，這次‘送禮物’的推出在產(chǎn)品能力上很符合行業(yè)對(duì)于微信的期待?！饼徍ｅA(yù)測(cè)，這次“送禮物”發(fā)布1.0版本后，還會(huì)有很多新的迭代空間，如果微信對(duì)于自己后端的供應(yīng)鏈能力和整個(gè)電商保障能力有自信的話，那么春節(jié)期間這個(gè)產(chǎn)品能力也許會(huì)被提到一個(gè)更高的入口，屆時(shí)用戶訂單增量會(huì)相當(dāng)可觀。

有電商代運(yùn)營(yíng)公司內(nèi)部人士向記者坦言，若微信電商生態(tài)能因“送禮物”而爆發(fā)，那對(duì)于電商帶來(lái)的新增體量將更值得期待，也會(huì)惠及品牌商、技術(shù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)公司等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。但如今來(lái)看，這個(gè)規(guī)模仍屬于測(cè)試階段，也會(huì)受限于年貨節(jié)等消費(fèi)旺季的周期性影響。

凱淳股份1月6日在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，微信小店這種創(chuàng)新的服務(wù)模式無(wú)疑為電商市場(chǎng)注入了新的活力，帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，公司已為部分品牌在微信小程序提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，然而，微信的“送禮物”等功能尚處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開(kāi)放，微信電商的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)尚存不確定性。

東吳證券分析報(bào)告認(rèn)為，微信小店“送禮物”功能的推出，從供給端出發(fā)，主要的邊際變化機(jī)會(huì)來(lái)自品牌形象塑造，即打造具備“適合送禮”的形象，具有適合送禮物特征的標(biāo)品，如美妝、零食、小家電等，都可能迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

如今，“送禮物”花樣越來(lái)越多，參與范圍正在不斷擴(kuò)散。除了電商平臺(tái)積極布局，品牌電商和垂類(lèi)電商也在打造“送禮物”入口。例如，東方甄選在微信小店開(kāi)通給好友“送禮物”功能的基礎(chǔ)上，也于1月7日起在東方甄選App正式上線“送禮物”功能。

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智稱(chēng)，考慮到微信的廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)化需求，未來(lái)微信有可能在“送禮物”的卡片信息上推出廣告。而且，微信可能會(huì)推出更多基于社交的電商功能，例如個(gè)性化推薦、社交購(gòu)物圈等。

北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務(wù)部執(zhí)行主任方超強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)微信用戶普遍接受這種送禮方式，微信電商的整體份額和微信支付的使用頻次都會(huì)顯著增加。