2025年伊始，營銷盛事“開門紅”是各險(xiǎn)企的重中之重。

保險(xiǎn)公司普遍以每年1月1日作為首爆日，過去數(shù)月的“開門紅”預(yù)熱會(huì)在這一天變成實(shí)際的保費(fèi)。

據(jù)界面新聞從同業(yè)交流獲取的信息，首爆日當(dāng)天頭部三家險(xiǎn)企中國人壽、平安人壽和太保壽險(xiǎn)的個(gè)險(xiǎn)期繳保費(fèi)均為負(fù)增長。

為何一年最重要的營銷盛事出現(xiàn)了啞火？未來“開門紅”能否重整旗鼓？

同比下滑的“首爆日”

“目前‘開門紅’的情況和往年相比冷清了不少，但是任務(wù)量卻水漲船高，業(yè)績壓力比較大。”某大型險(xiǎn)企四級(jí)機(jī)構(gòu)的內(nèi)勤小陳向界面新聞感慨今年“開門紅”的不易。

因開門紅發(fā)愁的不止小陳一人，多位壽險(xiǎn)從業(yè)者均對(duì)界面新聞表達(dá)了對(duì)2025年“開門紅”的迷茫，一邊好奇別家開門紅的打法，一邊擔(dān)憂今年的達(dá)成率。

“開門紅”究竟有多重要？根據(jù)國聯(lián)證券相關(guān)研報(bào)，2023年，中國人壽、平安壽險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)的1月保費(fèi)收入占全年比重分別為31.5%、22.1%、22.6%、21.2%、39.0%；一季度保費(fèi)收入占全年比重分別為51.0%、36.8%、41.6%、39.0%、59.0%。

往年的“開門紅”，一般在前一年10月進(jìn)入預(yù)熱期，相關(guān)產(chǎn)品保費(fèi)會(huì)預(yù)收進(jìn)保險(xiǎn)公司，并在來年1月生效。

不過2023年，監(jiān)管出手規(guī)范，明確要求，不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保，不得將客戶實(shí)質(zhì)為保費(fèi)的資金存放于其他投資理財(cái)類賬戶，防止出現(xiàn)承保空檔，引發(fā)合同糾紛，滋生經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

各保險(xiǎn)公司在今年也換了打法，從“預(yù)收”轉(zhuǎn)為“預(yù)錄”。鼓勵(lì)客戶將資金以預(yù)約限額儲(chǔ)蓄的形式存入相關(guān)理財(cái)渠道，并給予遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的年化收益率，以此提前鎖定資金。

但這些貼息方式并沒有讓今年“開門紅”首日一炮而紅，盡管新業(yè)務(wù)價(jià)值漲跌不一，但個(gè)險(xiǎn)期繳保費(fèi)出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至下滑幅度達(dá)兩位數(shù)。不過銀保渠道則在去年的低基數(shù)上打了個(gè)翻身仗，同比增長超過80%。

被透支的需求

2025年“開門紅”表現(xiàn)平平，可以從2024年A股五大上市險(xiǎn)企的保費(fèi)數(shù)據(jù)中找到答案。

2024年1-12月，中國人壽、平安人壽、太保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)五大壽險(xiǎn)公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入約1.69萬億元，在2023年的高基數(shù)上再增長5.11%。

這其中，除了2023年“炒停潮”帶來的續(xù)期保費(fèi)規(guī)模外，預(yù)定利率的再下調(diào)助力良多。

根據(jù)監(jiān)管要求，普通型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限已從3.0%降至2.5%，分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限從2.5%降至2.0%。

有代理人向界面新聞表示，2024年其實(shí)已經(jīng)做了三波“開門紅”，“年初是2024年真正的‘開門紅’，后續(xù)因壽險(xiǎn)利率調(diào)整，又經(jīng)歷了傳統(tǒng)壽險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)的‘炒?！?，從年初到年尾沒有停過營銷活動(dòng)?！?/p>

國信證券非銀分析師孔祥認(rèn)為，短期“炒停售”帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入的脈沖式增長，但客戶保險(xiǎn)需求的不斷挖掘或透支了部分2025年“開門紅”期間的保費(fèi)增量，為“開門紅”帶來一定挑戰(zhàn)。

除此之外，今年市場(chǎng)上的“開門紅”產(chǎn)品中，分紅型產(chǎn)品居多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜回本時(shí)間長，再疊加利率下行，對(duì)客戶的吸引力并不如往年的短交快返固定收益類產(chǎn)品。

在產(chǎn)品側(cè)，最先打響第一槍的中國人壽，推出了鑫益豐年養(yǎng)老年金保險(xiǎn)（分紅型）。

以被保險(xiǎn)人40周歲，男性，保障至80周歲為例；繳費(fèi)時(shí)間為3年，每年保費(fèi)為10萬元，若不考慮分紅，至被保險(xiǎn)人80歲時(shí)，總領(lǐng)取金額為462630元，對(duì)應(yīng)的IRR為1.52%。

如果加上分紅，且分紅收益可以100%達(dá)成，分紅按照2%單利進(jìn)行累計(jì)生息，則IRR為2.5%。該產(chǎn)品還可以附加萬能賬戶，保底為1.5%，現(xiàn)行結(jié)算利率為2.5%。

平安人壽推出開門紅主打之一的平安御享金越（2025）終身壽險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品計(jì)劃，其主險(xiǎn)也是一款預(yù)定利率2%的分紅型終身壽險(xiǎn)。若能達(dá)到分紅假設(shè)，投保人在第20個(gè)保單年度的IRR為2.5%。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心副主任龍格向界面新聞表示，分紅險(xiǎn)產(chǎn)品有助于降低保險(xiǎn)公司的保證成本，同時(shí)分紅險(xiǎn)的浮動(dòng)收益機(jī)制更能滿足客戶對(duì)收益的期望，提升客戶的整體利益水平。

但如何向客戶解釋保底利率、浮動(dòng)利率和不同分紅實(shí)現(xiàn)率下的利率成為一大難點(diǎn)。

中國人壽的管理層也意識(shí)到了這個(gè)問題，在三季報(bào)業(yè)績發(fā)布會(huì)上，中國人壽副總裁白凱表示，公司將進(jìn)一步加大對(duì)分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的培訓(xùn)力度，“2024年，公司的終身壽險(xiǎn)占比相對(duì)較低， 2025年的策略是提升分紅險(xiǎn)和增額終身壽險(xiǎn)的占比，降低傳統(tǒng)型險(xiǎn)種的比例?！?/p>

重新審視“開門紅”

壽險(xiǎn)業(yè)的開門紅已是有著30年歷史的老傳統(tǒng)，最早由平安發(fā)起，逐漸變成行業(yè)最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，塑造了壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)特的展業(yè)節(jié)奏：年初沖業(yè)績，年中調(diào)結(jié)構(gòu)。

但隨著代理人流失、行業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮，最冷“開門紅”的叫法一年多過一年。

“客戶變了、時(shí)代變了?，F(xiàn)在很多客戶甚至比業(yè)務(wù)員還要懂產(chǎn)品，不再是靠產(chǎn)說會(huì)、旅游或者幾袋雞蛋大米可以吸引的了?！蹦炒笮碗U(xiǎn)企個(gè)險(xiǎn)事業(yè)部人士向界面新聞表示。

懂保匯創(chuàng)始人、平安集團(tuán)原首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏向界面新聞指出，開門紅的下行根因在壽險(xiǎn)業(yè)營銷模式老化，不正確的業(yè)務(wù)導(dǎo)向和不能適合時(shí)代的經(jīng)營模式注定會(huì)帶著壽險(xiǎn)業(yè)走入低谷。

“壽險(xiǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)導(dǎo)向需要回歸保險(xiǎn)的初心，以客戶需求為導(dǎo)向，來開展經(jīng)營活動(dòng)。目前的經(jīng)營體系產(chǎn)品強(qiáng)推銷模式，忽視了客戶需求。借助停售炒作獲得的業(yè)務(wù)增長，無法帶領(lǐng)壽險(xiǎn)走向新的輝煌?！标懨舯硎?。

在經(jīng)營導(dǎo)向之外，陸敏建議保險(xiǎn)業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型?！耙坏┐罱酥悄芑?jīng)營體系，代理人就可以在系統(tǒng)幫助下很快實(shí)現(xiàn)為客戶做需求分析了，并且在此基礎(chǔ)上可以為客戶定制保險(xiǎn)方案。這就將單一產(chǎn)品的推銷改變成與客戶需求相匹配的保險(xiǎn)方案提供?！?/p>