老鳳祥，或許需要做出更大的改變。

3月11日晚，該公司發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2024年?duì)I收為567.93億元，同比下降20.5%，盈利情況稍好，利潤(rùn)降幅小于營(yíng)收降幅。

不過(guò)，細(xì)究之下，老鳳祥的營(yíng)收下滑幅度非常明顯。尤其是從2024年下半年開(kāi)始，三季度時(shí)公司營(yíng)收還在正常區(qū)間波動(dòng)，但是四季度卻出現(xiàn)斷崖式下滑。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)計(jì)算，該公司四季度營(yíng)收僅有42億元，環(huán)比下降66.64%、同比下降55.06%，這是過(guò)去十幾年時(shí)間從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)的收入波動(dòng)。

另?yè)?jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2012年至2024年，該公司各季度營(yíng)收平均值為114億元，去年四季度只有42億元的營(yíng)收也創(chuàng)下了2011年四季度以來(lái)的新低。

棄金飾，買(mǎi)金條

對(duì)于上述業(yè)績(jī)變動(dòng)，老鳳祥給出了兩點(diǎn)原因。

其一，2024年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能和國(guó)內(nèi)有效需求不足，加之黃金價(jià)格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高，導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)黃金首飾消費(fèi)量為532.02噸，同比下降24.69%。

實(shí)際上，金價(jià)上漲抑制消費(fèi)端需求的問(wèn)題此前已經(jīng)引起投資者關(guān)注。2024年三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，老鳳祥也曾經(jīng)指出，“金價(jià)短期內(nèi)的急速上漲對(duì)終端的消費(fèi)有較大的影響，隨著零售終端的動(dòng)銷(xiāo)放緩，一定程度上影響了公司加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商在訂貨會(huì)期間采購(gòu)公司產(chǎn)品的積極性?！?/p>

彼時(shí)公司給出的一組數(shù)據(jù)很有意思。即，2024年前三季度全國(guó)黃金消費(fèi)量741.7噸，其中，黃金首飾同比下降27.53%，金條及金幣同比增長(zhǎng)27.14%，這兩類(lèi)產(chǎn)品的降幅與增幅基本相當(dāng)。

在國(guó)際金價(jià)持續(xù)上漲的環(huán)境下，消費(fèi)端更為傾向于保值增值功能性更強(qiáng)的金條等產(chǎn)品，黃金飾品需求隨之萎縮。

其二，是上市公司自身的原因，對(duì)此老鳳祥指出，“由于黃金珠寶消費(fèi)疲軟，公司的網(wǎng)點(diǎn)拓展不及預(yù)期?！?/p>

截至2024年末，公司共計(jì)擁有境內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5838家，其中直營(yíng)店197家（含境外直營(yíng)店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

而在2023年時(shí)，該公司直營(yíng)店與加盟店曾經(jīng)增加385家至5994家。在2024年行業(yè)需求系統(tǒng)性下降的背景下，老鳳祥整體門(mén)店布局也有一定幅度的收縮。

需要指出的是，老鳳祥與老鋪黃金類(lèi)似，屬于黃金產(chǎn)業(yè)鏈最下游、直面消費(fèi)市場(chǎng)的黃金珠寶類(lèi)企業(yè)，而后者在2024年則呈現(xiàn)出了完全不同的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)14~15億元，其中下半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.1~9.2億元，較上半年環(huán)比增加38.2%至55.2%。

Wind賣(mài)方一致性盈利預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年?duì)I收有望達(dá)到82億元，并出現(xiàn)同比150%以上的增長(zhǎng)，其位于上海豫園店又是公司的頭部門(mén)店。

“2023年老鋪黃金收入排名前五的門(mén)店分別為北京SKP店、南京德基店、沈陽(yáng)萬(wàn)象城店、上海豫園店……”信達(dá)證券近期指出，預(yù)計(jì)公司有望于2025年強(qiáng)化在上海的門(mén)店布局，例如地標(biāo)商圈港匯恒隆、上海新天地、國(guó)金中心等。

屆時(shí)，絕大部分自營(yíng)店集中在上海的老鳳祥，會(huì)否面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)？

年輕化、主題店

今年3月，已經(jīng)超齡服役的張心一從老鳳祥辭職。

此人為中國(guó)工藝美術(shù)大師、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——老鳳祥金銀細(xì)工技藝第五代傳承人，曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任老鳳祥總工藝師長(zhǎng)達(dá)十年時(shí)間，并兼任公司技術(shù)創(chuàng)意管理中心主任等職務(wù)。

2015年以來(lái)，老鳳祥經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是穩(wěn)步增長(zhǎng)，并從350億元左右增至2023年的700億元以上，直至2024年消費(fèi)市場(chǎng)明顯變化公司營(yíng)收開(kāi)始下滑。

上述背景下，老鳳祥的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌力提升等方面會(huì)如何調(diào)整，接下來(lái)將變得非常關(guān)鍵。

而從公司給出的有限信息來(lái)看，一方面是推動(dòng)品牌的年輕化，另一方面則是對(duì)“藏寶金”“鳳祥喜事”主題店的重點(diǎn)布局。

“為吸引年輕消費(fèi)群體，公司近年來(lái)不斷拓展聯(lián)名產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，為公司品牌年輕化提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為公司今后繼續(xù)推動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略打下了一定基礎(chǔ)?！崩哮P祥前期接受調(diào)研時(shí)指出。

2024年10月舉辦的中國(guó)國(guó)際珠寶展上，老鳳祥便曾經(jīng)集中展示過(guò)與野獸派聯(lián)名的足金車(chē)載香氛、與萬(wàn)代南夢(mèng)宮聯(lián)名的黃金高達(dá)等產(chǎn)品。

“藏寶金”與“鳳祥喜事”系列，則被老鳳祥視為近年來(lái)品牌發(fā)展的最大亮點(diǎn)。

其中，“藏寶金”定位于公司典藏級(jí)作品，涉及各類(lèi)首飾、器皿、掐絲琺瑯制品、手編花絲等系列產(chǎn)品，“鳳祥喜事”則以婚嫁、添丁、金榜、晉升、喬遷、慶生、團(tuán)圓、吉慶等“人生八喜”為創(chuàng)意推出的喜慶主題作品。

位于豫園的老鳳祥銀樓旗艦店去年完成煥新升級(jí)后，部分樓層也已經(jīng)改建成當(dāng)?shù)刈畲蟆傍P祥喜事”主題店。

只是，上述公司所做出的諸多嘗試和改變，未來(lái)能否真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入，至少是幫助公司營(yíng)收端止跌企穩(wěn)仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。