史上最長的“雙十一”已接近尾聲，平臺與商家依然“靜悄悄”。

從2009年由天貓發(fā)起“雙十一”活動再到成為所有電商的大型促銷活動，這個購物狂歡節(jié)在這些年逐漸演變和分化。今年的“雙十一”，最大的不同是平臺之間不再硝煙彌漫地比拼“最低價”，商家也選擇換種方式。

一方面是，價格戰(zhàn)已經(jīng)“無法持續(xù)”，隨著消費者更加理性，極致低價已經(jīng)難以帶來陡峭的銷售額增長；另一方面是，價格戰(zhàn)已經(jīng)影響產(chǎn)品的品質(zhì)，對品牌和商家而言，這并不利于長期生存。

與此同時，電商平臺對商家也明顯更友好了。例如淘寶天貓宣布，今年“雙十一”期間將投入數(shù)百億資金促增長、降成本；此外不再強制開運費險，并推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務(wù)費等。

史上最長的“雙十一”，成為了商家們營銷的舞臺。他們不再一味地盯著銷售額的變化，而是專注于尋找合適的客群并提升他們的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，達成新一輪的增長。“雙十一”，不再僅限于大型促銷活動。

改變

電商平臺提出“不拼最低價”，這或許不是主動的出擊，更大的可能是競爭不動了。半年前的“618”活動，電商平臺貼身肉搏，將價格戰(zhàn)打到了極致，最受傷的卻是商家。

對于知名品牌而言，極致低價或許能夠帶動銷售的大幅增長，但品牌形象以及銷售節(jié)奏卻可能因此而打亂。

一家知名鞋服品牌電商運營部的相關(guān)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“我們也不想打‘價格戰(zhàn)’。對我們來說沒有什么積極的作用，因為鞋服的退貨率非常高，女裝品類的尤其如此。如果只拼價格，不僅盈利削得薄還解決不了我們消化庫存的核心問題，對我們的品牌也沒有好處。”

這并非個例。多位服裝品牌類主理人或者知名品牌的電商運營人士均對21世紀經(jīng)濟報道記者提到退貨率增加所帶來的“困擾”。一位服裝品牌主理人表示，“今年退貨率大幅度增加，雖然有更多競爭對手入局的因素，但平臺的退貨政策對消費者也明顯更友好。這對我們品牌商家來說非常痛苦?！?/p>

中小商家的處境更加艱難。

就算是消費者，也很難從這場價格戰(zhàn)中得到更多。當價格比拼到無利可圖，商品的質(zhì)量與服務(wù)難免受到影響，消費者很可能會得到質(zhì)量低劣的商品。

無法形成共贏的局面，平臺、商家亟待做出改變?！半p十一”開始，淘寶、京東、抖音等電商平臺均推出了一系列的優(yōu)惠政策，幫助商家降本增效。

其中，淘寶天貓首先宣布，在今年“雙十一”期間將投入數(shù)百億資金促增長、降成本。天貓“雙十一”將全面實現(xiàn)大促免傭、店播免傭，同時根據(jù)商家高售后的成本問題，淘寶天貓全量上線退貨寶服務(wù)，將實現(xiàn)一定程度的成本直降。

拼多多則推出了“百億減免”系列舉措，并正式啟動了“新質(zhì)商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家。

扶持

平臺讓位于商家，商家卸下“極致低價”的負擔(dān)后也選擇全力出擊。作為重要的營銷節(jié)點，商家們紛紛選擇借力平臺，牢牢掌握主動權(quán)。在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的品牌以及商家眼中，今年“內(nèi)容營銷”是他們更看重的部分。

傳統(tǒng)商家的玩法可能依賴于平臺，但也并不老套。舒客品牌電商運營部相關(guān)負責(zé)人對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，今年“雙十一”消費者對品質(zhì)的要求越來越高，持續(xù)更加注重產(chǎn)品的性價比和售后服務(wù)，各大品牌在營銷策略上也更加注重創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品組合或者銷售政策來吸引消費者。

此外，針對不同的平臺，舒客也制定了差異化營銷策略。例如在天貓、京東、唯品會等平臺會充分發(fā)揮站內(nèi)運營的優(yōu)勢，通過限時搶購、優(yōu)惠券和產(chǎn)品組合等吸引消費者；在抖音平臺上，舒客更加注重內(nèi)容營銷，通過用戶喜好的短視頻類型和直播新玩法等形式來展示產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，吸引年輕消費者的關(guān)注。

不僅是傳統(tǒng)品牌，對于新銳品牌或者中小商家而言，內(nèi)容營銷更為重要。在“雙十一”，他們更想要傳遞的是品牌的理念，并更關(guān)注消費者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

創(chuàng)立于2021年的功能服飾品牌SIINSIIN，就是其中之一。“雙十一”期間，SIINSIIN更多地通過代言人的直播專場以及曝光，增加傳播并擴大品牌人群圈層。

SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時介紹稱，對于SIINSIIN而言，我們更加關(guān)注“質(zhì)價比”，即同等價格下，一件產(chǎn)品的品質(zhì)越高，“質(zhì)價比”指數(shù)就越高。我們想用更高質(zhì)感的產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗和營銷語境體驗，讓用戶感覺到“用這份價格買SIINSIIN是合理的”。

林雅琳認為，商家應(yīng)該從“質(zhì)價比”上宣傳品類心智，鞏固品類人群。“讓大家在選擇某一品類的時候，不會僅僅因為你是低價而選擇你，這樣沒有長久而健康的生意模型，而是要因為你是無可替代性來選擇你。每個品牌都在考慮如何在當下的形勢下，做一盤長期主義的生意?！?/p>

贏家

“雙十一”賽程過半，平臺傾力扶持商家取得一定效果。根據(jù)淘天集團公布的信息，“雙十一”開啟至今，已經(jīng)累計373個品牌成交破億元；京東數(shù)據(jù)也類似，截至10月31日21點，京東超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。

需要指出的是，在此其中，家電家居品牌的增長較為亮眼。

據(jù)天貓統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“雙十一”現(xiàn)貨開賣的第一個小時，24個家電家居品牌成交就已經(jīng)超過了去年；10月14日當天開售4小時后，老板、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍；京東3C數(shù)碼、家電等帶電品類銷售也再創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長245%。

家電家居類產(chǎn)品的“獨秀”，主要是因為今年以來多地政府出臺方案加速“以舊換新”落地所帶動。目前，家電家居的補貼范圍從家電領(lǐng)域擴展到住宅升級、廚衛(wèi)改造、智能家居產(chǎn)品等，疊加平臺促銷優(yōu)惠，家電家居品類的成交額在“雙十一”增速可觀。

但這也同時說明，價格仍然是左右消費者行為的重要因素。多名接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的消費者均表示，今年“雙十一”下單的沖動降低了，因為價格并不十分友好。“今年幾乎每個月都有滿減的活動，‘雙十一’的價格有些比我日常下單還要貴一點，我今年就很理性了，有需要就買?！币晃患尤?8VIP已經(jīng)6年的消費者表示。

在“不拼最低價”的喊話下，商家對“雙十一”的期待已變，流量、成交不再是唯一的考核目標。

上述鞋服品牌電商部負責(zé)人就表示，“再怎么說，‘雙十一’我們還是非常重視的，畢竟是全年兩個比較重要的營銷節(jié)點之一。尤其鞋服品牌下半年的客單量要高于上半年，完全不做一些動作是不可能的。不過我們會更少地去依賴既有的平臺營銷工具，像小紅書、抖音的消費情景類營銷會用得更多點?！?/p>

一家日化品牌的電商運營部人士也建議，平臺可以提供更加精準的流量扶持，幫助商家更好地觸達目標消費者；其次，也希望平臺加強營銷工具的創(chuàng)新和優(yōu)化，提高營銷效果。

當“雙十一”從大型促銷活動的既定印象中蛻變，它之于商家和消費者，就成為一場心照不宣的盛大營銷狂歡節(jié)。退潮之后，商家和消費者們的課題，將是在價格、品質(zhì)和服務(wù)中尋找平衡，讓“618”“雙十一”變得更無套路、更接地氣，更吸引人。