一路高歌猛進(jìn)的奢侈品的銷售如今也開始承壓。過(guò)去一年，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)于奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年是行情低迷的一年。

很多人對(duì)于“買買買”似乎已經(jīng)不再上心，那些印著名牌logo的商品吸引力也在逐漸消退。

咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告預(yù)計(jì)，今年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)將下滑2%。貝該份報(bào)告稱，這是除了新冠疫情之外，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。

寒冬已至

業(yè)績(jī)猛漲三年后，一路高歌猛進(jìn)的奢侈品銷售如今也開始承壓。過(guò)去一年，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。

記者梳理多家奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)后發(fā)現(xiàn)，除了愛(ài)馬仕、普拉達(dá)集團(tuán)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其余的奢侈品集團(tuán)在今年的成績(jī)幾乎“全軍覆沒(méi)”。

11月14日，英國(guó)博柏利（Burberry）發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)。在截至2024年9月28日的26周內(nèi)，公司收入同比下降20%達(dá)10.86億英鎊，零售可比門店銷售額下降20%，經(jīng)調(diào)整后經(jīng)營(yíng)虧損4100萬(wàn)英鎊。

卡地亞的母公司瑞士歷峰集團(tuán)11月發(fā)布的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，在截至9月30日的六個(gè)月內(nèi)，銷售收入同比下跌1%至100.77億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑17%至22.06億歐元。

南非首富、歷峰集團(tuán)主席約翰·魯伯特（Johann Rupert）今年9月在公司的年度大會(huì)上稱，由于高端鐘表需求下滑，奢侈腕表行業(yè)必須減少產(chǎn)量。他表示全球?qū)ν蟊淼男枨笠呀?jīng)過(guò)了最繁榮的時(shí)期。瑞士腕表出口下降，主要原因是疫情時(shí)期的儲(chǔ)蓄在一段時(shí)間的高通脹之后耗盡，以及強(qiáng)勢(shì)的瑞士法郎推高了手表價(jià)格并抑制了生產(chǎn)商的利潤(rùn)，消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎。

而另一家法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)（Kering）截至9月30日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司前三季度收入下降12%至128億歐元。其中，第三季度收入下降15%至38億歐元。

一路下滑的業(yè)績(jī)讓開云集團(tuán)創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾（Fran?ois Pinault）跌出全球最富有的100人之列。日前發(fā)布的彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)顯示，F(xiàn)ran?ois Pinault目前排名第105位，這是自他12年前首次進(jìn)入彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)以來(lái)，首次跌出前100名。

全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH（路威酩軒）集團(tuán)向來(lái)被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，今年一樣被陰云籠罩。該集團(tuán)10月率先發(fā)布2024年第三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，集團(tuán)第三季度的營(yíng)收為190.8億歐元，低于分析師預(yù)期的200.5億歐元，是近三年來(lái)最差表現(xiàn)。今年前三季度，集團(tuán)營(yíng)收同比下降2%至608億歐元。

要客研究院院長(zhǎng)，奢侈品專家周婷認(rèn)為，LVMH集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就是整個(gè)奢侈品行業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。分析LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)滑坡的原因，最重要的一點(diǎn)是生活方式的改變和進(jìn)化，奢侈品消費(fèi)越來(lái)越多元化和個(gè)性化，并導(dǎo)致品牌多極化，傳統(tǒng)奢侈品牌相對(duì)市場(chǎng)份額降低，自然影響傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)。

有從業(yè)人士認(rèn)為，如今的“回落”是相較于過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)放緩或是“正常化”的一種表現(xiàn)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著消費(fèi)者將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向外出旅游和社交活動(dòng)，她/他們更青睞個(gè)護(hù)、保健等悅己體驗(yàn)而非實(shí)體奢侈品。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓-雅克·吉奧尼（Jean-Jacques Guiony）在此前的業(yè)績(jī)分析師會(huì)上表示：“我們目前的大多數(shù)市場(chǎng)都面臨著經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，在此背景下，奢侈品需求疲軟也就不足為奇了?！?/p>

換高層、改戰(zhàn)略

前述《2024年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性和奢侈品品牌頻繁漲價(jià)，全球奢侈品消費(fèi)者紛紛開始削減非必需品支出。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)人群在過(guò)去兩年中減少了約5000萬(wàn)人，尤其是以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體，具體表現(xiàn)為對(duì)奢侈品品牌的擁護(hù)度逐年下降。

為了重新奪回年輕人及大眾消費(fèi)者的關(guān)注，多個(gè)奢侈品牌高管近期開始公開批評(píng)漲價(jià)行為，部分品牌則已經(jīng)開始著手進(jìn)行調(diào)價(jià)。

博柏利新任首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在新策略中表示，未來(lái)將調(diào)低手袋售價(jià)，而圣羅蘭（Saint Laurent）從年中開始已經(jīng)對(duì)部分市場(chǎng)的手袋進(jìn)行降價(jià)。或許是意識(shí)到當(dāng)下環(huán)境里調(diào)價(jià)對(duì)品牌可能帶來(lái)的潛在傷害，歷峰集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)中也表示不計(jì)劃在歐洲和日本等表現(xiàn)尚可的市場(chǎng)里推行漲價(jià)。原因是這些市場(chǎng)的購(gòu)買力并沒(méi)有出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而漲價(jià)將會(huì)讓消費(fèi)者與品牌疏離。

此外，業(yè)績(jī)下滑也引發(fā)前述奢侈品集團(tuán)出現(xiàn)密集人事變動(dòng)。各大公司希望通過(guò)換血推動(dòng)改革以及銷售。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH日前發(fā)布多個(gè)高層人事變動(dòng)。讓-雅克·吉奧尼將出任葡萄酒與烈酒部門總裁兼CEO；LVMH主席貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）的兒子亞歷山大·阿爾諾（Alexandre Arnault）將成為集團(tuán)葡萄酒和烈酒部門的副CEO。

LVMH并不是唯一高層大洗牌的奢侈品巨頭。

歷峰集團(tuán)在今年把核心品牌的執(zhí)行管理層幾乎全部換血。5月，歷峰集團(tuán)升任梵克雅寶CEO 擔(dān)任集團(tuán)CEO。7月，歷峰集團(tuán)又將瑞士腕表品牌積家CEO調(diào)任成梵克雅寶CEO。 集團(tuán)隨后宣布江詩(shī)丹頓CEO將擔(dān)任卡地亞CEO，卡地亞原CEO在執(zhí)掌卡地亞八年后下臺(tái)。

開云集團(tuán)在11月宣布提拔旗下巴黎世家（Balenciaga）的CEO 擔(dān)任該集團(tuán)旗下第二大品牌圣羅蘭的 CEO。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)整個(gè)奢侈品行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間里將繼續(xù)承壓。貝恩公司預(yù)計(jì)2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但也指出，2025年個(gè)人奢侈品行業(yè)預(yù)計(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)。