回望2024年的咖啡茶飲市場，一邊是門店增速的放緩，另一邊是頻頻調(diào)整的加盟政策。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店卻為-1.78萬家，意味著有超過14萬家奶茶店選擇了關(guān)門。

“不可避免的，會有一些小白進(jìn)來做了韭菜，但韭菜開下來的店也不是說就關(guān)了。倒閉了之后，會有職業(yè)加盟商再去收這個店，就可以更低的價格入場。比如開一個新店可能需要50萬元，他轉(zhuǎn)手的話可能5萬元就轉(zhuǎn)掉了?！痹谀晨Х绕放普猩特?fù)責(zé)人小林看來，“現(xiàn)在是一個動態(tài)調(diào)整的過程，比如出現(xiàn)新的熱門商場、商圈，新的景區(qū)位置，品牌肯定要去占位，但不是像之前那樣大規(guī)模的開店了?！?/p>

而同期，咖啡開始探索更多元的開店形式，2024年下半年，許多咖啡門店像雨后春筍一樣開張，不同于以往的是，這些門店以“寄生”的形態(tài)存在。時常可以看到的景象是，便利店的門口留出了一個窗口給挪瓦，小吃店的旁邊擠進(jìn)了一個小小的庫迪招牌……這些門店主要依托于其他品牌門店，如便利店、快餐店等，以極低成本開設(shè)，面積小至僅3平方米，設(shè)備簡陋，人員多為兼職。

然而在2024年12月，庫迪官方暫停了“便捷店”這一加盟模式，并表示要集中梳理和優(yōu)化現(xiàn)有門店運(yùn)營管理。此前，庫迪一度表示2025年底實現(xiàn)門店總數(shù)5萬家的目標(biāo)。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示：“經(jīng)過2023、2024年的跑馬圈地以及瘋狂的擴(kuò)張之后，很多品牌只有量沒有質(zhì)，使得門店屬于虧損狀態(tài)。在這樣的一個節(jié)點(diǎn)之下，門店的倒閉是必然的。新茶飲的紅利期在2025年就會結(jié)束，整個行業(yè)會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱。所以門店數(shù)量的回落趨勢說明整個行業(yè)在步入淘汰期、洗牌期?！?/p>

加盟門檻變化

以北京、上海等一線城市為例，茶飲店在商圈、商業(yè)街、社區(qū)等各個角落隨處可見。開店速度放緩，最大的原因是市場飽和。一二線城市茶飲市場競爭尤為激烈，門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了較高的密度，新增消費(fèi)群體有限。

而為了吸引新人入場、老加盟商繼續(xù)開店，2024年，許多茶飲品牌都曾更新加盟細(xì)則，對加盟商提供一定優(yōu)惠。

2024年3月底，古茗實行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計9.88萬元，可分?jǐn)?年支付。如果中途離場，無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。降低門檻的加盟政策調(diào)整，無疑有助于吸引了許多資金有限但看好茶飲市場前景的創(chuàng)業(yè)者加入。

與此同時，不少茶飲品牌采用更直白的補(bǔ)貼方式，2024年奈雪的茶更新了加盟政策，內(nèi)容顯示單店投資58萬元起即可開店，2024年6月30日前完成簽約的加盟店更可享受單店6萬元營銷補(bǔ)貼。茶百道也曾推出“加盟門店千萬補(bǔ)貼計劃”，以物料補(bǔ)貼形式扶持加盟門店發(fā)展，補(bǔ)貼力度最高可達(dá)門店當(dāng)月原物料進(jìn)貨金額的15%，該政策從2024年9月持續(xù)執(zhí)行至2024年年底。

而剛進(jìn)入2025年，滬上阿姨就發(fā)布了首開門店減免政策，針對2025年1月1日至2025年3月31日期間開業(yè)門店。現(xiàn)新簽1間門店，加盟費(fèi)減免50%；新簽2間門店，免加盟費(fèi)，并獎勵2萬元；新簽3間門店，免加盟費(fèi)，并獎勵3萬元。新加盟商首店開業(yè)90天內(nèi)，開二店或三店授權(quán)（營業(yè)后），可享受對應(yīng)政策。

對此，小林指出，對于職業(yè)加盟商而言，第一考慮的要素不是加盟費(fèi)和投資成本，而是毛利率。目前整個茶飲咖啡“9.9元”的降價風(fēng)潮下，是非常影響毛利率的?！案缙诘臅r候，加盟有很多的門檻，比如要求驗資，加盟商的產(chǎn)品經(jīng)驗，個人學(xué)歷，之前參與經(jīng)營的深度等等?，F(xiàn)在降低門檻，無非就是想放更多的人進(jìn)來。”

朱丹蓬認(rèn)為，隨著加盟的擴(kuò)展，有些品牌對于開店保護(hù)距離的縮短甚至消失，這是高速擴(kuò)張的惡果。加盟門檻降低對于加盟商也不是一件好事情，因為當(dāng)只有量沒有質(zhì)的時候，可持續(xù)發(fā)展肯定是不行。

另一方面，下沉市場的增速也開始放緩，三四線城市和縣域市場的茶飲店數(shù)量逐漸增加，但消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市存在差異，品牌需要更加精準(zhǔn)的市場定位和運(yùn)營策略。

“現(xiàn)在回到縣城，茶飲品牌的齊全程度和大城市毫無差別?！绷硪贿B鎖品牌市場工作人員表示，“雖然往下沉還有鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村等，但考慮到消費(fèi)力和品牌價格帶，沒有那么大的想象空間了?！?/p>

由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”？

面對門店增速放緩的現(xiàn)狀，品牌開始追求進(jìn)一步提升單店運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變，精簡門店布局，關(guān)閉部分業(yè)績不佳的門店，集中資源打造優(yōu)質(zhì)門店。

“大家一窩蜂加盟，之后洗牌淘汰，淘汰后空出來的位置再開店，再淘汰，一波一波，周而往復(fù)?！毙×诌M(jìn)一步指出，“對品牌來說它肯定要加密點(diǎn)位的，因為我不占就是別人占。基本上沒有哪一家會明確給加盟商講，我們是會有一定保護(hù)距離什么之類的，他是逐步通過放低加盟的準(zhǔn)入門檻去取消掉保護(hù)的距離?！?/p>

蜜雪冰城2024年財報中加盟商數(shù)量變動顯示，截至2024年9月30日，通過將門店轉(zhuǎn)讓予其他加盟商而退出的加盟商有554家，由品牌終止合作的加盟商有205家，自行終止門店運(yùn)營的加盟商有411家，總計1170家。

或也因此，蜜雪冰城調(diào)整開店政策，強(qiáng)調(diào)了開店標(biāo)準(zhǔn)：首先深耕已開發(fā)商圈，減少異地管理成本；其次合理布局點(diǎn)位，關(guān)注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐、廠區(qū)等空白市場點(diǎn)位；第三，挖掘下沉市場，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)。

值得一提的是，喜茶試圖在門店設(shè)計上做出更多的差異化嘗試，近日，喜茶最新DP店成都春熙路店“疊院”正式開業(yè)，作為喜茶門店空間“白日夢計劃”的最新呈現(xiàn)，將成都的經(jīng)典建筑符號“院壩”搬進(jìn)了春熙路。

另一方面，為加強(qiáng)門店的運(yùn)營管理，許多茶飲品牌的加盟規(guī)則中都對加盟商的參與度做出了要求。蜜雪冰城需要加盟商有充裕的時間，全職在店6個月以上，本人每月駐店經(jīng)營時長不得低于90小時。在最新的加盟政策中，蜜雪冰城也強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店最好采用“夫妻店”的形式，由加盟商親自開店，保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

古茗的加盟規(guī)則一直都傾向于加盟商的深度參與，其規(guī)則顯示，加盟商經(jīng)營一至二家店時，自己單干或夫妻最佳，禁止與他人合伙。此外，一店加盟商有在店打卡要求，本人需要完全在店進(jìn)行基礎(chǔ)操作，比如調(diào)飲、后廚、點(diǎn)單、出杯等；三店及以上，本人不必完全在店進(jìn)行基礎(chǔ)操作，但仍需全職負(fù)責(zé)門店各項工作。

新茶飲品牌未來擴(kuò)展的方向在哪里？朱丹蓬認(rèn)為，各個品牌的定位不一樣，擴(kuò)張的方式不同，有的向一線城市擴(kuò)張，有的專注下沉市場，有人向海外去借力。但是供應(yīng)鏈的完整度才是企業(yè)未來競爭的核心，其他的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)也很重要，那當(dāng)然食品安全也是不可缺少的一個環(huán)節(jié)。

（作者：易佳穎，實習(xí)生何梓晨）